市场营销管理的过程

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1、第三讲市场营销管理的过程第一节市场营销管理第二节市场营销战略规划第三节市场营销计划与控制1第一节市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的相互交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理包括四层涵义：1．是一个包括分析、计划、执行和控制的全过程；2．对象涵盖理念、商品和劳务；3．活动以交换为基础；4．目标是满足各方需要。2一、市场营销的过程1．战略营销（选择价值）2．战术营销Ⅰ（提供价值）3.战术营销Ⅱ（沟通价值）市场细分选择目标市场市场定位产品开发服务开发定价产

2、品制造分销服务人员推销公共关系营业推广广告3二、市场营销管理的任务市场营销管理本质上是需求管理，其任务是针对不同的需求状况采取相应的对策。市场需求的形态及对策反击性营销策略社会组织反对其消费有害需求增长性营销策略降低性营销策略求过于供过量需求维持性营销策略顾客满意，供求平衡充分需求协调性营销策略需求波动，时超时负不规则需求恢复性营销策略顾客的需求下降下降需求开发性营销策略现有产品不能满足消费者的强烈需求潜在需求刺激性营销策略顾客不感兴趣无需求扭转性营销策略不喜欢或想法躲避负需求对策市场特征需求形态4三、市场营销管理的程序6个步骤：分析

3、市场机会选择目标市场进行市场定位制定营销战略策划营销方案管理营销活动5（一）分析市场机会1．寻找市场机会（1）在公司内部寻找；（2）请消费者寻找；（3）通过中间商寻找；（4）从竞争者产品中寻找；（5）通过市场细分寻找；（6）运用产品/市场图寻找。市场（顾客群）家庭顾客商业顾客专业顾客产文字处理机电子打字机品电动打字机打字机的产品/市场方格图62．分析市场机会（1）是否与企业的任务和目标相一致；（2）是否具备利用该机会、经营该业务的条件；（3）是否比竞争者有更大的优势。73.市场机会选择市场机会评分表1.00市场需求潜量市场竞争程度产品

4、开发的难度预期获利能力营销成本大小市场风险情况···得分（1）X（2）（2）加权值（1）分值12345项目说明：得分最多的机会就成为企业机会。8（二）选择目标市场一个公司拟投其所好、为其服务的颇为相似的顾客群。具体内容第五讲介绍。9（三）进行市场定位为了在目标顾客心目占有一个与众不同的有价值的位置，而对公司的产品和形象进行的设计。（1）公司定位；（2）产品定位；（3）服务定位；（4）形象定位。具体内容第五讲介绍。10（四）制定营销战略1．市场选择战略2．市场发展战略3．市场竞争战略4．产品开发战略5．名牌产品战略6．产品生命周期营销战

5、略7．全球市场战略11（五）策划营销方案1．涵义对营销费用预算、营销资源分配和营销组合等作出的整体组合决策。2．营销费用预算（1）营销费用率和营销费用总额；（2）营销费用的支出项目和分配。123．营销资源分配对人力、广告投入等各项营销努力在不同方面的分配。（1）不同产品之间的分配；（2）不同顾客之间的分配；（3）不同地区之间的分配；（4）不同部门之间的分配。134．设计营销组合（1）概念公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。（2）市场营销组合的因素（4P）①产品（Product）；②价格（Price）；③渠道（Plac

6、e）；④促销（Promotion）。14（六）管理市场营销活动1．组织市场营销活动（1）促销活动（2）合同管理（3）营销结算（4）营销服务2．执行营销计划按照营销计划的要求，组织实施营销计划。3．营销计划控制检查计划执行过程中是否达到预期的目标，是否取得应得的效益。15第二节市场营销战略规划企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。重大步骤：规定企业任务-—确定企业目标—安排业务组合—制定新业务计划16一、规定企业

7、任务企业任务的内容企业一定时期内企业营销工作的服务对象、项目和预期要达到的目标。通过活动领域和范围来表现：行业范围；产品范围；地理范围；能力范围；垂直范围。规定企业任务考虑的主要因素：企业过去历史的突出特征业主和最高管理层的意图周围环境的发展变化企业的资源状况企业特有的能力企业任务报告书的条件市场导向；切实可行；有鼓动性；明确具体。17二、确定企业目标目标的内容预期达到的目标成果，反映一定时期内生产技术的发展水平和营销管理的完善程度。市场目标市场占有率发展目标销售增长率利益目标投资收益率贡献目标产品创新率规定企业目标的要求层次化；数量

8、化；现实性；协调一致性。18三、安排业务组合划分战略业务单位是单独的业务或一组相关的业务；有不同的任务；有明确竞争者；掌握一定的资源能从战略计划中得到好处可以独立计划其他业务评价战略业务单位的方法波士顿咨询公司成长—份额