《市场营销管理过程》PPT课件

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1、第三章市场营销管理过程企业战略与战略规划企业规划总体战略规划经营战略市场营销管理与市场营销组合9/7/20211湖北大学商学院[案例分析]海尔、长虹、康佳的战略规划比较海尔：注重国际市场开发。三个1/3市场策略，即海尔产品国内市场消化1/3，国外市场消化1/3，海外生产1/3，取得成功。长虹、康佳：侧重国内农村市场开发，陷入价格战泥潭。结论：海尔制定的战略规划，具有长远性；长虹、康佳，注重眼前利益，缺乏战略规划。9/7/20212湖北大学商学院3.1企业战略与战略规划战略的概念与特征企业战略的层次战略规划的一般过程9/7/20

2、213湖北大学商学院（1）战略的概念与特征（P46）战略：一个组织实现其目标和使命的全盘的、总的计划。战略的特性全局性长远性抗争性纲领性9/7/20214湖北大学商学院（2）企业战略的层次总体战略——确定企业活动的领域经营战略——确定各个战略经营单位的战略职能战略——职能部门的短期战略职能战略服从经营战略、总体战略。9/7/20215湖北大学商学院（3）战略规划的一般过程战略规划：企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务组合，使企业的资源和能力同变化的营销环境之间保持战略适应性的活动。战略规划的过程a.判定问题b.评

3、估问题的重要性c.分析问题d.提出与问题相关的战略e.制定战略计划9/7/20216湖北大学商学院3.2企业规划总体战略（P49）确定企业基本任务确定企业的发展目标区分战略经营单位确立业务组合制定企业增长战略9/7/20217湖北大学商学院（1）确定企业基本任务企业的基本任务回答这些问题：我们的企业是干什么的?顾客是谁?对顾客的价值是什么?我们的业务将是什么?我们的业务应该是什么?企业的最高管理层明确规定适当的任务，并向全体工作人员讲清楚，可以提高士气，调动全体工作人员的积极性。9/7/20218湖北大学商学院企业决策层在确定

4、任务时，考虑的因素企业历史上的突出特征企业决策层和所有者当前的偏好企业周围市场、环境的变化企业的资源情况企业的核心能力和优势9/7/20219湖北大学商学院企业基本任务说明书明确指出公司要参与的主要竞争领域要以市场为导向，而不以产品为导向必须具有激励性必须体现出企业的经营理念9/7/202110湖北大学商学院（2）确定企业的发展目标在确定企业基本任务的基础上，企业高管层根据自身特点、优势和劣势的比较，将企业任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。企业目标：企业未来一定时期内所要达到的一系列目标的总称。企业目标：投资收益率、销售

5、增长率、市场占有率提高、产品创新、企业形象等。9/7/202111湖北大学商学院（3）区分战略经营单位战略经营单位：企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。战略经营单位的特征有自己的业务有共同的经营性质和要求掌握一定的资源有竞争对手有管理人员从事经营战略的管理工作9/7/202112湖北大学商学院（3）区分战略经营单位区分战略经营单位的依据各项业务之间是否存在共同的经营主线。即产品、市场、渠道、目标顾客等之间的联系。一个战略经营单位可能是企业的一个或几个部门，也可能是一个部门中某种产品线，或是某种产品或品牌。9/7/2

6、02113湖北大学商学院（4）确立业务组合（P51）确立业务组合，确定哪些业务应该重点发展、维持或收缩、放弃等，以实现企业任务。业务组合：指组成企业的业务和产品的集合。最佳业务组合：指能使企业的业务强项和弱项最好地适应环境所提供的机会的业务组合。可以使用波士顿咨询集团法、通用电气公司法分析和评估业务组合。9/7/202114湖北大学商学院波士顿咨询集团法市场增长率54321786相对市场占有率1x0.1x10x10%20%0高低低高问号类奶牛类明星类瘦狗类9/7/202115波士顿咨询集团法分析问号类。有较高增长率、较低占有率

7、的经营单位。需要较多资源投入。明星类。需要大量投入资源。短期内未必给企业带来可观的收益，但未来盈利可观。奶牛类。可以为公司带来大量现金收入，不再需要大量资源投入。瘦狗类。盈利少或亏损。难以再度成为企业的“财源”。9/7/202116湖北大学商学院波士顿咨询集团法分析市场增长率相对市场占有率资源投入盈利发展前景问号类较高较低多无不明明星类高高多少看好奶牛类较低高少高衰落瘦狗类较低较低少少淘汰9/7/202117湖北大学商学院战略业务单位的发展战略发展：设法提高战略业务单位的市场占有率，增加投入，成为“明星”。保持：保持战略业务单

8、位现有市场占有率，提供更多收益。收割：增加战略业务单位的短期现金收入，不考虑长期效益。放弃：清理某些战略业务单位，以将有限的资源用于其它效益较高的业务。9/7/202118湖北大学商学院（5）制定企业增长战略密集式增长一体化增长多角化增长市场渗透后向一体化同心多角化市场开发前