市场营销发展学习资料.ppt

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1、第20章市场营销发展☆本章学习要求1.了解营销观念的发展历程与发展趋势；2.了解营销组织发展及其趋势；3.了解营销理论发展的演进过程及各阶段的成果，深刻理解营销理论发展各阶段成果的内在联系及其发展背景与原因，准确把握营销理论的发展趋势；4.了解市场营销概念的演进，掌握市场营销新概念及其产生背景并把握其趋势；5.理解市场营销道德的内涵，了解其起源与发展，掌握其判断标准；6.了解营销道德问题及其危害，清晰认识市场营销道德的影响因素，掌握营销道德的建立途径。20.1营销观念发展从全球范围看，营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观

2、念、市场营销观念和社会营销观念。生产导向时期开始于19世纪末。上世纪30年代产生了推销观念。进入上世纪50年代以后，产生市场营销观念。进入上世纪70年代，营销观念开始兼顾企业、顾客、社会三者的利益，强调企业的社会责任，这是一种最新型的营销观念。1984年菲利普·科特勒在其《市场学纲要》一书中提出了社会市场导向理论1985年杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点,标志着营销观念走向成熟。20.1.2营销观念的发展趋势趋势一：摒弃“零和原理”，崇尚合作共赢趋势二：重视企业中营销人才资源的作用趋势三：以顾客为中心，重视人性化

3、需求20.2营销组织发展20.2.1营销组织发展的基础在新的经济条件下，市场营销的立足点正在发生改变，这些改变构成企业营销组织发展的基础改变一：营销开始从重视产品本身转向服务的价值改变二：追求营销渠道的扁平化，让利于消费者改变三：网络宣传模式成为促销的新型手段20.2.2营销组织发展趋势市场营销的立足点的改变，导致企业营销组织的发展呈现以下趋势：趋势一：团队学习型营销组织趋势二：网络型营销组织趋势三：虚拟营销组织20.3营销理论发展20.3.1营销理论发展演进阶段一：4P理论阶段1960年，密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡在其著作《基

4、础营销学》一书中提出了以企业为核心的4P组合理论，具体包括产品(Produet)、价格(Pdee)、渠道(Plaee)和促销(Promotion)四个要素阶段二：4C理论阶段20世纪80年代，美国罗伯特·劳特伯恩针对4P提出了以消费者为核心的4c营销组合新理论，具体包括消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenienee)、沟通(Communication)四个要素阶段三：4R理论阶段美国学者艾略特·艾登伯格在2001年出版的《4R营销》一书中提出的,包括关系(Relationship)、节省(Retrenc

5、hment)、关联(Relevancy)、报酬(Reward)阶段四：4V理论阶段1994年,台湾学者罗文坤首次提出4V营销组合理论,即产品的多样性(Versatility)、价格的价值性(Value)、通路的复合性(Variation)、推广的互动性(Vibration)。2001年，大陆学者吴金明提出把“4V”营销组合称之为第三代营销模式,认为“4V”是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vi-bration)构成的的营销组合理论,使4V营销组合得到了广泛的认可与传播

6、。20.3.4营销理论发展趋势（1）进入企业设计时代（2）以客户为中心的市场营梢管理（3）以第三方物流为代表的物流管理（4）创新成为市场营销的不变法则20.4营销概念发展全球最大的市场营销组织———美国市场营销协会（简称AMA）于2004年发布新的市场营销定义：“市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程。”20.4.1市场营销概念的演进第一个有关市场营销的正式定义是于1935年提出“市场营销是一种引导产品和服务从制造商流向消费者的商业行为。”该定义明确

7、了市场营销衔接生产与消费的基本功能。直到1985年AMA才修订了新的市场营销定义：“市场营销是为了创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、促销和配销的过程。”2003年，以罗伯特·卢斯（RobertLusch）教授为领导的一些市场营销专家经授权对原有的市场营销定义进行了修改。2004年8月，亚当·赫尔曼（AdamHerman）指出：“新的市场营销定义适用于大部分企业，它强调以顾客为中心而不是以品牌为中心，这是近几年市场营销发展的新特点。顾客是企业产品的最终消费者，因而决定着市场营销的目标与方法。”2

8、0.4.2市场营销新概念的产生背景市场营销是一个发展变化非常迅速的领域。随着经济全球化趋势加快、信息技术飞速发展、市场竞争的日益激烈，适应新的环境变化，顾客关系价值、数据库营销等新的市场营销理念和方法引起理论和企业界的广泛关注，传统的市场营销功能，