市场营销高职学习资料

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1、书名：市场营销第2版ISBN：978-7-111-42790-2作者：夏暎池云霞出版社：机械工业出版社本书配有电子课件第二章市场分析市场营销机械工业出版社学习目标知识目标掌握企业市场营销环境的含义；认识市场营销环境对企业营销行为的影响。能力目标提高分析和评价市场营销环境的能力。第一节市场营销环境分析第二章市场分析第二节竞争者分析第三节消费者市场分析第四节组织市场购买行为分析一、市场营销环境市场营销环境（MarketingEnvedormerlt）是指对企业营销活动产生直接或间接影响的所有外部力量和相关因素的总和，是影响企业生存发展的各种外部条件

2、。第一节市场营销环境分析第一节市场营销环境分析二、市场营销微观环境（一）企业本身为保证生产经营活动正常进行，每一企业都会建立一整套管理系统，完成各项管理职能。第一节市场营销环境分析二、市场营销微观环境（二）供应商供应商是指为企业及其竞争对手提供生产或服务所需资源的企业和个人。（三）营销中介机构营销中介机构中间商实体分配公司营销服务机构金融机构（四）顾客（五）竞争者愿望竞争者类别竞争者品牌竞争者形式竞争者（六）社会公众媒介公众政府公众社区公众团体公众一般公众内部公众金融公众三、市场营销宏观环境12345总人口（一）人口环境人口的地理分布人口的性别年龄结构家

3、庭（二）经济环境经济发展阶段消费者收入水平消费者支出模式消费结构储蓄和消费信贷规模12345（三）自然环境某些自然资源日益短缺某些自然资源成本提高环境污染日趋严重123（四）技术环境（五）政治法律环境（六）社会文化环境第二节竞争者分析一、识别竞争者（一）从产业竞争观念识别竞争者（二）从市场竞争观念识别竞争者二、确定竞争者的目标三、确定竞争者的战略四、判定竞争者的反应模式五、企业应采取的决策（一）强大与弱小的竞争者（二）与本企业相似的竞争者（三）“品行良好”与“具破坏性”的竞争者第三节消费者市场分析一、消费者市场及其特点（一）消费者市场（ConsumerM

4、arkets）的定义（二）消费者市场特点市场规模大每次购买品种多、数量少购买频率高、周期短购买选择性强、移动范围大购买行为变化大第三节消费者市场分析二、消费者购买行为模式（一）消费者购买行为的定义（二）消费者购买行为模式（一）文化因素（1）文化三、影响消费者购买的主要因素（2）亚文化（3）社会阶层三、影响消费者购买的主要因素（二）社会因素（1）相关群体。指能直接或间接影响个人态度或行为的群体。如家庭、同学、同事、邻居等。（2）家庭。家庭成员是最能影响购买行为的主要认同群体。（3）角色与地位。每个人在其工作生活的领域都扮演着不同的角色，占据着不同的位置。（

5、三）个人因素（1）年龄与人身阶段。不同年龄段人们的购买行为是不一样的。（2）职业。人们所从事的职业不同，购买行为的侧重点也就不同。（3）经济状况。包括消费者的收人水平高低、是否具有稳定性、有无储蓄与不动产、有无借贷能力等。（4）生活方式。生活方式能够深刻全面地反映一个人的态度、行动和心理需要特点。（5）性格和自我观念。性格是指一个人对客观环境作出一贯、持久明显反映的心理特征。（四）心理因素（1）动机。动机是一个被激励的需求，它可以激励人们采取行动来满足这种需求。（2）知觉。消费者产生购买动机后就会准备行动，但如何行动将取决于其对情况的感觉。（3）经验。人

6、们在作出某一购买决策时，往往会借助已往的经验，影响其购买行为。（4）信念与态度。信念是一个人对某些事物所持有的看法，态度是一个人对某些事物或看法所持有的评价、知觉和倾向。（一）消费者购买角色（1）发起者。是指最先建议或想到购买某种产品或服务的人。四、消费者购买决策过程（2）影响者。是指其看法和建议对最终购买决定有相当影响的人。（3）决策者。是指在部分或整个购买决策中有权作出决定的人。（4）购买者。是指进行实际购买的人。（5）使用者。是指直接使用或消费所购产品或服务的人。四、消费者购买决策过程（二）购买行为类型（1）常规购买行为。对价格低廉、品牌差异不大且

7、经常购买的商品，消费者一般按习惯购买，不需进行比较选择。（2）变换性购买行为。对同类商品品牌差异较大，且消费者又不愿花太多时间选择和评估的商品，消费者一般会不断变换所购商品的品牌。（3）减少不协调的购买行为。对价格昂贵、品牌差异不大的商品，消费者在购买时往往会重视商品以外的因素，如购买过程中的咨询与服务、购买后的服务与保证。（4）复杂购买行为。这是一种非经常性的购买活动。（三）消费者购买决策过程（1）认知需求。当消费者感觉到有某种需要应予满足时，购买过程就开始了。（2）收集信息。消费者明确了购买目标后，就要了解市场行情，搜集商品信息，为购买做准备。（3）

8、评价选择。消费者对搜集到的信息进行分析整理，并根据自己的购物标准对各种备选商品的