消费者市场分析过程.ppt

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1、第三章消费者市场分析学习目标：1.研究消费者市场的意义；2.消费者需求的特征；3.影响消费需求的因素；4.支配和影响消费者购买行为的因素；5.消费者购买行为的类型；6.消费者购买决策的过程。体系结构：3.1消费者市场需求分析3.2消费者购买行为分析3.3消费者购买决策过程3.1消费者市场需求分析一、消费者市场的概念、意义二、消费品的分类三、消费者需求的特征四、影响消费者需求的因素一、消费者市场的概念1.消费者市场的概念消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买或租用商品和劳务的市场。二、消费品的分类1.以产品的消费率和产品形态分类（1）耐用消费品（2）易耗用消费品（3

2、）服务2.根据消费者的购买习惯分类（1）日用消费品（2）选购品（3）特殊消费品三、消费者需求的特征1.消费者需求的多样性2.消费者需求的层次性马斯洛（Maslow）“需求层次理论”生理需求安全需求社会需求尊重需求自我实现需求需求层次体系衣食足而知荣辱3.消费者需求的可诱导性4.消费者需求的连带性和替代性5.消费者需求的时代性6.消费者需求的发展性四、影响消费者需求的因素（文化、社会、个人、心理因素等）课后自学的内容家庭生命周期（1）单身期（2）新婚期（3）“满巢”Ⅰ期（4）“满巢”Ⅱ期（5）“满巢”Ⅲ期（6）“空巢”Ⅰ期（7）“空巢”Ⅱ期（8）鳏寡就业期（9）鳏寡退休

3、期3.2消费者购买行为分析一、消费者购买动机分析二、消费者购买行为分析三、影响消费者购买行为的因素一、消费者购买动机分析1.购买动机一种动机是代表无法直观的内在力量的一种构成。这种内在力量激发和强迫主体获得某一行为反映，以及对该行为规定具体方向。购买动机就是为了满足一定的需要，而引起消费者的购买行为愿望或意念。2.购买动机的类型（1）求实动机（2）求美动机（3）求新动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求奇动机（7）求同动机二、消费者购买行为分析1.含义消费者购买行为是指消费者出于一定的购买动机而获得购买对象的活动。2.消费者购买行为分析的内容（5W1H）（1）谁是购

4、买者（Who）（2）购买什么（What）（3）为何购买（Why）（4）何地购买（Where）（5）何时购买（When）（6）如何购买（How）3.消费者购买行为的类型（1）习惯型（2）理智型（3）经济型（4）冲动型（5）情感型（6）不确定型三、影响消费者购买行为的主要因素（课后自学）3.3消费者购买决策过程确认需要收集信息选择评估购买决策购后行为一、确认需要生理需要某种刺激二、收集信息个人来源商业来源公公来源经验来源三、评估选择四、购买决策他人的态度意外的情况五、购后行为消费者购后的满意度消费者的购后活动