消费行为与广告心理((000003).ppt

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1、MotivationByMeichiungChi動機什麼是動機？動機的作用動機的種類動機的引發動機的理論動機的研究涉入／關心度什麼是動機？動機(Motivation)﹕是指引個體活動，維持已引的活動，並導使該活動朝向某一目標進行的一種內在歷程。動機行為因需要(Need)而，而需要乃是因實際狀態與意欲狀態間的差距而生。當差距擴大，個體失去均衡，乃衍生驅力(Drive)，促使個體表現某種行為，以消除驅力所引的不安。當驅力愈強烈時，個體的反應會愈急切。至於誘因(Incentive)，則是一種預期的回報，藉由滿足需求的活

2、動而得之。動機過程未滿足的需求緊張壓力驅力行為達成目標滿足需求學習認知過程壓力減除動機的作用界定需要確認目標影響選擇標準導引其他影響動機的種類Ａ.簡式﹕生理的Vs.心理的有知覺的Vs.無意識的正向的Vs.負向的理性的Vs.感性的動機的種類B.繁式﹕調和的動機歸因的動機組織的動機客觀的動機自治的動機探索的動機比對的動機實利的動機減除緊張的動機自我表現的動機防衛自我的動機增強的動機成就的動機親合的動機識別的動機仿傚的動機動機的引發生理的引發情感的引發認知的引發情境的引發刺激本身的引發動機理論行為學派(Behaviorism)

3、﹕懷庭為代表主張動機乃學習而來的，遵循「需要→驅力→行為」模式（刺激與反應間的聯結），Ex.衝動性購買成人的動機係由幼稚期的基本需要逐漸分化演變而來的。動機理論認知學派(CognitiveTheory)﹕動機所促成之行為，為個體所了解且有目標導引。需求與過去經驗不斷推衍、組織，演變而形成態度與信念，也就是行為傾向，而其目標即在滿足個人的需要。動機理論心理分析學派﹕以佛洛伊德為代表以潛意識動機(UnconsciousMotive)解釋人類行為認為人類行為皆源自「性」（生之本能）與「攻擊」（死之本能）兩種本能，因受壓抑而形成

4、潛意識動機。動機理論人本心理學派(HumanisticTheory)﹕馬斯洛提出「層級需求」動機的研究Ex.烤蛋糕、澆花、冰淇淋、機械工具、吊帶褲、殺蟑劑動機研究的應用﹕推廣活動的概念發想階段新產品類別的開發量化研究的基礎Relevance/InvolvementTheory1965,Krugman係指在某些情下，由刺激引個人興趣，或感到關係己身利害的程度。是一種強烈動機下的反射。涉入結構個人因素刺激／產品因素情境因素前提特質強度方向長度反應搜尋訊息處理決定／說服接觸機會處理能力干擾因素涉入的前提個人因素﹕個人的需求

5、、價值觀、經驗、興趣、自我觀念、、等刺激／產品因素﹕「產品－個人」間的互動結果、產品風險、媒體等情境因素﹕使用情境、社交情境、環境變化等涉入的特性強度﹕高－低度涉入漸近式涉入(Continnum)方向﹕即涉入的焦點或目標。可為產品、訊息等持續長度﹕持續式涉入(EnduringInvolvement)、情境式涉入(SituationalInvolvement)涉入的結果資訊搜尋﹕高涉入主動低涉入被動資訊處理﹕高涉入循中央大道(CentralRoute)C-->A-->B低涉入循邊緣小徑(PeripheralRoute)C-

6、->B-->A涉入的行銷意義潛在市場低涉？高涉？策略１﹕不同涉入不同行銷傳播策略２﹕推動低涉→高涉策略３﹕以涉入作區隔