消费行为与广告心理((000001).ppt

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1、GroupInfluencesMeichiungChi團體的影響什麼是團體？團體的類型團體的特徵什麼是參考團體？參考團體的影響決定參考團體影響力的因素什麼是團體？團體(Group)－－一群有互動的人，彼此間擁有屬於此團體的認同感。群集(Collectivity/Aggregation)－－臨時湊聚一，但彼此沒有互動的一群人。同類(Category)－－具有某些共同特性的一群人。團體的類型根據功能根據成員涉入度初級團體(PrimaryGroup)Vs.次級團體(SecondaryGroup)根據結構正式

2、團體(FormalGroup)Vs.非正式團體(InformalGroup)團體的特徵地位(Status)規範(Norm)角色(Role)社會化(Socialization)力量(Power)地位(Status)先賦地位(AscribedStatus)自致地位(AchievedStatus)規範(Norm)角色(Role)Alltheworld’sastageAndallthemenandwomenmerelyplayersTheyhavetheirexitsandtheirentrancesAndon

3、emaninhistimeplaysmanyparts.社會化(Socialization)力量／作用(Power)酬償作用強制作用教化作用專業作用參照作用什麼是參考團體？參考團體(ReferenceGroup)﹕人們藉以參照比較，而不見得全然隸屬於其中的團體。同儕團體(PeerGroup)渴望團體(AspirationalGroup)疏離團體(DissociativeGroup)參考團體的影響GeorgeHomans:Humanexchangeisbuiltontherelationshipbetwe

4、entherewardsofcomplianceascomparedwiththecosts.影響一－－資訊的提供藉由參考團體所提供的資訊，消費者可提昇其購物知識／能力。資訊供應者的可信度是關鍵。影響二－－規範的遵行在鞏固團體識別，或有賞罰等制裁威脅時，尤其明顯。產品的可見度／使用場合是關鍵影響三－－價值的展現一則提高自己在他人眼中形象一則藉此與所欽慕之團體視為同類反影響／反效果排拒現象﹕消費者對其自由行動範圍受到約束的一種反抗，因而避免順從其參考團體。方法一－－給予消費者適度自由彈性方法二－－給予消費

5、者破壞自由的「威脅」決定參考團體影響力的因素因產品而異因團體而異因人而異因影響不同而異因產品而異符號式商品(ConspicuousProduct)公開使用Vs.私下使用昂貴特殊品Vs.基本消耗品參考團體對不同產品之影響NecessityLuxuryPubliclyconsumedPrivatelyconsumedProduct-Brand+Suit,carProduct+Brand+Golfclub,sailboatProduct-Brand-Mattress,lampProduct+Brand-TVg

6、ame,icemaker相對之廣告策略參考團體對產品／品牌影響弱時－－廣告可強調產品屬性、品質、價位、或競爭上之優點參考團體對產品／品牌影響強時－－廣告可強調哪類人購買使用，為使用者塑型因團體而異主婦Vs.學生團體因素﹕凝聚性接近性個人－團體關係個人與團體之特徵及價值觀因人而異心理因素﹕自我意識薄弱、自卑社會特徵﹕外向型、渴望與人有所連結、領導能力弱人口統計變數﹕教育程度低、家中獨子（女）或長子（女）因影響不同而異資訊的影響＞規範的影響＞價值的影響