消费行为与广告心理(000004).ppt

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1、InformationProcessingByMei-ChiungChi訊息處理什麼是感覺？知覺？訊息處理？訊息處理的過程訊息處理的意義感覺與知覺感覺(Sensation)是指感官接受器對刺激的立即反應，是一種生理活動的歷程。知覺(Perception)是刺激被選擇、組織、與詮釋的過程，是一種心理活動的過程。外界刺激感官接觸注意瞭解反應知覺感覺意義InformationProcessing指刺激的接收、詮釋、儲存，並自記憶中汲取的過程。InformationProcessingModel:接觸—五官接近到刺激的機會注意—對到來刺激的分配處理能力了解—對刺激的解釋接受—刺激的說服力保留—對

2、刺激的解釋與說服，轉化為長期的記憶資訊處理的階段刺激接觸保留接受瞭解注意記憶接觸階段感官系統及其對消費者的影響視覺嗅覺聽覺觸覺味覺接觸階段感覺覺閾絕對覺閾(AbsoluteThreshold)—引起感覺化必需的最低刺激量終極覺閾(TerminalThreshold)—施以再強刺激亦無法引起感覺化作用的門檻差異覺閾(DifferenceThreshold)—使個體覺察刺激強度有異的最小刺激量絕對覺閾潛意識說服(SubliminalPersuasion)置入式行銷(PlacementMarketing)差異覺閾比較兩種刺激時，第一種刺激稱為標準刺激(StandardStimulus)，第二種

3、刺激稱為比較刺激(ComparativeStimulus)。差異覺閾的大小與標準刺激間呈定比關係，稱為韋氏定律(Weber’sLaw)。標準刺激很輕時，與比較刺激間的些微差異，亦可辨別。反之，標準刺激重時，兩刺激間的差異需大，才得以辨認。韋氏定律I代表差異覺閾(刺激強度的最小改變量)I代表標準刺激的強度(改變發生時的刺激強度)K代表一常數II=K韋氏定律的應用Ex.1oz的重量在增加到10oz時，消費者始覺重量有異，因此一包重量50oz的洗衣粉，在增減多少份量時，消費者會發現重量有變化?K=110=0.150X0.1=5(oz)韋氏定律**注意在標準刺激強度適中時適用，若標準刺激甚強或

4、甚弱，所得結果即不正確。不同的刺激各有不同的比率，亦即K值有所變化。注意階段廣告時間=廁所時間?廣告關注度低選擇性的注意影響注意的因素:個人--消費者本身的特性刺激--刺激物本身的特性影響注意的個人因素需求/動機知覺敏銳與知覺防衛態度適應力持續時間影響注意的刺激因素尺寸位置色彩強度對比留白方向動態新奇引人的代言者警示性刺激瞭解階段Categorization刺激的歸類運用儲存於記憶中的概念來分類刺激。這些概念與消費者的特殊情感及態度有關Elaboration刺激的推敲新資訊與記憶中既存知識之間的整合程度。心像(Imagery)瞭解階段刺激的組成相近性(Proximity)相似性(Simi

5、larity)封閉性(Closure)簡化(Simplicity)焦點與背景(Figure/Ground)影響瞭解度的因素個人因素動機態度知識與學習先前預期或參考範圍刺激因素尺寸色彩包裝品名語詞順序環境接受階段認知反應中央大道Vs.邊緣小徑情感反應正向的溫馨的Vs.負向的左腦右腦?!分析研判思考組織機能見山是山見水是水理性感性創意情緒直覺好惡個性見山非山見水非水保留階段-----大腦結構保留階段-----記憶結構感官記憶短期記憶長期記憶遺忘箱訊息維持性練習推敲性練習訊息處理的意義具特殊性的廣告有助記憶訊息呈現的順序會影響記憶訊息設計應盡可能刺激消費者立即練習訊息量應考量消費者的處理時間訊

6、息的製碼宜適合消費者資訊處理的形式設計線索以刺激回憶設計“有意義”的資訊