国语沟通—杭州远洋大运河豪宅推广方案.ppt

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1、远洋大运河商务区战略思考及西区沟通策略国语沟通2011-7目标远洋之要求1、东区剩余房源去化；2、西区开盘热销。目标解读国语之希望3、整体项目溢价能力提升，西区5万元开盘热销；4、打造成功案例，为市场所乐道；5、推动远洋品牌影响力。问题点目标解读东区房源去化西区开盘热销客群卖点前期销售主要由地缘客群及投资客组成，且已经消化。证明在地缘客群中认知度较高。绝对的高端客群，仅依靠地缘客群基础是不够的，需要更大范围获得认知。地块价值、产品已获得认可。需要新的产品以外能带来价值感提升的卖点，再度得到关注。地块

2、价值有限，找准竞品，梳理足够支持高价的差异化卖点。问题点KeyPoint东区拼接户型去化——————————————政策问题东区客源问题————————————————前期传播层面对位地缘客群西区五万元的支撑——————————————受东区价格标准影响西区客源问题————————————————高端客群获取商务区整体品牌提升—————————————地段推动有限，品牌驱动不足策略思考问题点内部关系梳理商务区整体品牌西区东区大运河商务区CBD杭州第三中心本身媒体投放有限地段受限品牌陌生3.7万的价格

3、标尺地缘客群及投资客群不足阻力5万的单价，1000万总价高端客群卖点不够推动由于价格及客群的区隔，西区应独立化运作战术策略重塑价值价值提升非地缘客户地缘客户商务区整体品牌西区东区带动卖点的挖掘；竞争门槛的树立；价值感的提升。打带高端项目分析找到标准——从西区预期价格来审视目前市场上的5万元级别的主要对手城市之星远洋武林府蓝色钱江兰园御西湖高端项目分析市区钱江新城客群稀缺性现有繁华身份象征现代感未来繁华江景视野现在时未来时地缘性强地缘性弱与本案相对接近高端项目分析Q1：是否有底气与钱江新城项目相叫板？

4、Q2：钱江新城相关项目溢价能力（竞争力）在何处？Q3：本案卖点从何处着手？国语溢价模型价格基础溢价能力地段交通未来发展用材户型品牌文脉景观竞品溢价分析价格基础溢价能力地段交通未来发展用材户型品牌文脉景观离武林门最快10分钟车程；多条地铁及公交覆盖。大户型为主，且滨江与绿城产品认可程度很高。一线江景为依托；开发商自身景观营造各有独特之处。以全新规划及新城概念所带来的现代都市气息文化。滨江及绿城品牌在本地属于一线高端品牌，品牌认知度很高。未来市政中心；未来文化中心；未来商业中心。本案溢价分析价格基础溢价

5、能力地段交通未来发展用材户型品牌文脉景观离武林门最快10分钟车程；交通便利。大户型为主，未定型，未知数。一线河景为依托；多快市政绿化环抱；CBD内景观。区块深厚的历史积淀，多个历史遗迹；运河文化传承。有全国性品牌的认知，但品牌形象较为模糊。城北发展的核心区；CBD概念；但城北给人老旧印像未变。策略突破弱势：强势：区块印象、城市建设进度品牌形象面貌似非开发商本身所能左右貌似非一朝一夕所能形成丰富的景观资源深远的文脉积淀作为高端项目所难的韵味！杭州主城区内绝对的稀缺性！——沟通调性之基础策略导向注入豪宅

6、体验价值提升非地缘客户地缘客户丰富的景观资源深远的文脉积淀不输于滨江绿城的产品设计+商务区整体品牌西区东区带动打带客群感知“原来城北还有这样风景优美的地方”“大片的绿地资源+运河景观实在难的”“住钱江新城好是好，但是都市感是不是太强了”“我是有品位的人，就应该与他们不一样”“和钱江新城比交通地段都差不多，但是这里好像更有底蕴和文化一些”战略思考综合体的战略定位能够为住宅项目带来的远不止这些。我们认为是有可能提升前文提及的西区所面对的弱势点。由住宅项目竞争转入综合体竞争由战术的差异转入战略的差异万象城

7、位于钱江新城CBD核心，周边市民中心、国际会议中心、杭州大剧院、城市阳台等地标建筑，地铁2号线、4号线规划进过项目旁。周边同期开发有东方润园、金色海岸、新绿园等高端项目。Casestudy——万象城甲级写字楼酒店式公寓总建筑面积近80万平方米近24万平方米“购物中心”14万平方米住宅“悦府”甲级写字楼3万平方米“柏悦”酒店酒店式公寓与本案相似，同处相别于市中心的又一中心成熟区域，同为拥有高端豪宅公寓、大型购物中心、超五星级酒店、国际甲级写字楼、酒店式公寓等物业为一体的大规模城市综合体。Casestu

8、dy——万象城看看万象城当时的情况Casestudy——万象城悦府■可售面积10万多㎡，可售625套■三幢160米杭城最高住宅■现代建筑风格，■外立面主要为玻璃幕墙材料■90-230平方米平层户型■报价6000元精装修Casestudy——万象城产品分析（除了160米最高这个点，住宅产品与周边金色海岸、东方润园相比产品并无亮点）（户型也缺乏亮点，与东方润园、金色海岸动辄几百平米的户型相比，显得豪宅不豪）（精装修销售，但却没有样板房，缺少最重要的销售道具）（6000元为