向任天堂学提高“附加价值”的两大策略.doc

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1、向任天堂学提高“附加价值”的两大策略赛局理论提供了一般性的原则，让你不论面对商场或人生，都能分析出自己该怎么做。不过，赛局假设的是所有参与者能力一致，每个人都不知道参与者的胜算，但在现实中，参与双方的实力不一定对等，而一旦想把“谁占优势”算进赛局中，你就能更好的盘点自己还有什么策略可以施展。这里的优势，其实就是“附加价值”的高低。《竞合策略》指出，想要计算自己在一赛局中的附加价值，就先看你和所有人一起参与赛局时，整块饼有多大。再来，观察自己不加入赛局的话，饼又有多大。最后，把前者减去后者，就等于你的附加价值。1972年，游戏教父诺兰·

2、布什内尔（NolanBushnell）和泰德·达布尼（TedDabney）创办雅达利公司（Atari），靠着桌球游戏《乓》，攻下电玩市场。1977年，推出家用游戏主机“雅达利2600”（Atari2600），10年的时间内，就成功带起游戏产业成长，美国家庭电玩市场也从零成长到30亿美金。此时，雅达利的附加价值等于整个游戏产业。因为只要没有雅达利2600，就不能玩游戏。不过，别人看到雅达利赚得多，也想分一杯羹。所以，市场开始出现盗版游戏，甚至盗版主机。而当时的雅达利，也不像今天索尼（Sony）的PS4（PlayStation4）或任天堂

3、NS（NintendoSwitch）有防盗版机制。当民众和通路发现，想玩、卖游戏，不一定需要雅达利，它的附加价值就开始下降，1985年，销售额就跌破1亿美金。反过来说，想维持高附加价值，最好做到不可替代。一旦能让参与者想要某物，却只有几家公司，甚至只有你一个选择时，在谈判时提出任何条件，对方都会同意。用限制供给、独家产品，突显自己的稀有性雅达利的衰败，把游戏产业一起往下拉，直到任天堂进入市场才带来转机。1986年，任天堂先以100美元的低价销售游戏主机“红白机”，并搭配自家王牌设计师宫本茂推出的《超级玛利欧兄弟》《萨尔达传说》等热门游

4、戏，使任天堂销量每季递增。另外，任天堂不只在主机内部设置安全芯片，防止盗版光盘。还限定外部的游戏开发商每年开发的游戏数量，只能设计5款游戏，每一款都要符合任天堂标准，例如不能有暴力或性暗示内容。最后，还签订竞业条款，两年内同样游戏不能出现在其他主机平台上。便宜的游戏机，加上独家游戏，吸引更多人想买；愈多人买，任天堂又有资本号召更多游戏商开发质量好的游戏，使任天堂的附加价值愈高，开启“良性循环”，压低其他业者附加价值，最后独霸赛局。正面迎击对手优势，先抢攻他的延伸市场垄断市场当然很棒，但对于想进入的新厂商，就不好过了。此时，想赢可采取“

5、柔道策略”，把对方的优势变弱点，让先进厂商只要跟进自己的行动，就会伤害现有事业（降低附加价值），导致进退两难。电玩厂Sega进入市场时，正是任天堂制霸的时代，所以它的8位游戏机（一代主机）几乎拿不到市占。所以，Sega直接进攻16位主机（功能更强大的二代主机）。Sega认为，任天堂的8位市场还有利可图，此时跟进16位市场，它的合作伙伴如通路商，就会减少上架8位的游戏，导致自己的产品打自己。果真，任天堂直到Sega进入市场2年后，才推出16位的超级任天堂游戏机。但是，Sega已经像任天堂当初进入8位市场的发展一样，建立自己的附加价值。任

6、天堂直到1994年超级任天堂上市3年，才在16位游戏机的赛局中超越Sega。让顾客觉得花1元，获得2元的享受在现实生活中，独占企业总是少数，多数则是许多家企业，一起瓜分市场。如果只懂得用低价竞争抢客户，最后大家的利润都减少。最好的方法，是让顾客认为花1块钱，竟然能得到2元的产品价值，然后再把价格提高1.5元，带来双赢。1993年，环球航空正经历破产后的重整，客户满意度低落，公司只剩下1000万美金。此时，资深营销副总鲍伯·科齐（BobCozzi）认为，反正飞机都没人坐了，不如每架飞机拆掉10~40个座位，宣传每个座位伸腿空间变大。新措

7、施推出后，机位营收平均上升30%。对环球航空来说，拆掉一张椅子的成本，就是原本买那个座位的机票钱，但当时环球航空根本没人要坐，等于零成本，换来没拆掉的座位几乎坐满。让旅客花同样钱，享受到更多伸腿空间（同样价格，价值更高），最后航空公司和客户双赢。比优势更要比速度，先破解对手能想到的招数但当你较弱小，对手很强大，你的新策略一旦被模仿，可能会打击自己优势。创业家罗伯特·泰勒（RobertTayler）在1977年发明可以按出洗手乳的塑料按压罐“神奇肥皂机Softsoap”，由于当时都用肥皂水洗手，搞得厕所黏答答，所以第一年推出，马上抢下固

8、体肥皂9%市占率。不过，泰勒推测，其他大品牌，如宝洁（P&G）迟早会做出自有洗手乳，这项创新也没“新”到可申请专利。到时，其他洗手乳有大品牌加持，消费者有多种产品可选，自己附加价值就会降低。所以，他把脑筋动到塑料罐小压头