鼓浪屿品牌再造与提升(.doc

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1、鼓浪屿品牌再造与提升对策研究作为厦门的一张“城市名片”，鼓浪屿具有丰富的自然资源，有着深厚的文化、历史内涵，“鼓浪屿”已成为一个驰名中外的著名品牌，这个品牌，它不仅是一个地点，一道风景，它已成为综合鼓浪屿各种自然与人文内涵的地理品牌。作为一个特殊的品牌类型，地理品牌塑造的目的有其特殊性，和普通商品品牌塑造促成销售、获取利润的终极目的相比，地理品牌塑造的目的和意义是多元化的，地理品牌的发展更有着多方面的需求和特点。在品牌竞争的时代，品牌的最大意义在于其与同类产品或服务的竞争性，地理品牌的竞争性则体现在与其他地理区域在资金、人才、政策和旅

2、游者的竞争中。地理品牌的成功塑造要对内能使本地居民产生凝聚力和创造力，对外产生吸引力（各种生产要素和资源的流入）和辐射力（扩大本地产品的市场需求，为本地企业进行品牌背书）。近年来，政府相关机构对于鼓浪屿发展的规划和学者对于鼓浪屿的研究中，也开始出现“品牌”的字眼，另一方面，随着各种活动的开展，鼓浪屿得天独厚的自然资源、人文资源也慢慢形成了鼓浪屿的品牌形象，“音乐之岛”、“万国建筑之岛”、“爱情之岛”等名称都体现了鼓浪屿品牌塑造的初步成果。但是，反观鼓浪屿的品牌形象和品牌塑造工作，我们也发现，在鼓浪屿品牌塑造的过程中，存在着一些明显的问

3、题：（一）未将鼓浪屿当作一个“地理品牌”进行塑造，仅停留在“旅游品牌”、“文化品牌”这样的子品牌阶段。在地理品牌塑造中起主导作用的政府机构，按照各自部门、机构分工的不同，对鼓浪屿品牌有不同的理解和操作，造成鼓浪屿现有的品牌定位狭小，难以形成品牌合力。（二）现有品牌定位停留于浅层，品牌塑造目标模糊不清，品牌塑造多立足于规划者和研究者自身的工作角度。如前所述，作为一个地理品牌，鼓浪屿品牌体现的应该是鼓浪屿这一地理区域的价值主张和精神特质，它担负着对内提升本地居民凝聚力和创造力，对外产生吸引力和辐射力的使命。地理品牌的价值体现在对资金、人才

4、、政策和旅游者的争夺优势上，但在已有的鼓浪屿众多品牌形象中，“海上花园”、“万国建筑之岛”等品牌仅发挥了“旅游品牌”争夺旅游者的作用，而“音乐之岛”、“艺术之岛”等文化品牌的目标指向不清，更多的停留在营造一种氛围，难以使受众产生具体的行为冲动。（三）现有品牌形象“自发形成”的多，政府机构“主观”设想的多，未能对品牌的受众对象进行深入分析，造成品牌的受众对象指向过于狭窄或者模糊不清，影响了品牌作用的发挥。鼓浪屿现有的美称多来源于文人墨客的诗词歌赋。近年来，政府相关机构和学者开始重视鼓浪屿品牌的塑造与传播，从规划的角度对鼓浪屿的品牌塑造和

5、发展战略提出了各种设想。但是，这些品牌定位无一来自于对受众对象的深入研究。品牌理论认为，品牌是组织、商品或服务在消费者脑海中的所有印象，地理品牌理论认为，地理品牌战略是地理区域有目的的通过物质手段作用于受众的精神以及心理层面的所有方法。不管是品牌还是地理品牌，中心都只有一个，就是受众。而鼓浪屿品牌在塑造的过程中，既没有对受众进行界定和分析，也没有经过充分的调研，了解受众对品牌的需求。（四）鼓浪屿品牌塑造过程主观性强，未对鼓浪屿品牌的支持性资源进行整合、梳理，也未形成科学的品牌系统和科学的作业流程。造成鼓浪屿现有的品牌形象无一能代表鼓浪

6、屿整体，更未能形成鼓浪屿持续发展的品牌战略。地理品牌的价值正在于统一地区形象，以核心价值主张吸引资金、人才、政策和旅游者，为地区的可持续性发展提供各种生产力要素，为本地组织、个人的对外扩张提供“原产地”背书。如前所述，现有的鼓浪屿品牌塑造主观性强，既未能充分运用鼓浪屿资源，又不能将地理品牌应有的作用充分发挥，造成品牌资源的浪费。而要摆脱品牌战略的主观性和随意性，就必须建立品牌战略系统，实行科学化的品牌战略工程。在原有的鼓浪屿品牌基础上，实行鼓浪屿品牌的再造与提升。综上所述，鼓浪屿品牌的研究和塑造存在的问题主要是由于品牌定位的随意性和盲

7、目性形成的，因此，如果能够建立鼓浪屿品牌的战略系统，在此基础上设计科学化的品牌塑造流程，减少品牌定位过程中的主观性，就能够创造更大的品牌价值和品牌效应。下面，笔者试图建立一个鼓浪屿品牌系统（见图一）。第一，地理品牌是受众对于某一地理空间区域及这一地理空间区域所有供给的全部体验。从这个定义中可以看到，一个地理品牌的形成，来自于受众和地理区域的互动。因此，品牌组成的两大要素，一为受众，二为“地理空间区域的所有供给”。在鼓浪屿品牌系统中，品牌最主要的受到这两个子系统的影响。第二，在这一系统中，受众的主动性是品牌形成的关键因素。受众在品牌塑造

8、、品牌体验和品牌受益的过程中，不断地造就着品牌的面貌。在鼓浪屿品牌这个核心概念之外，最紧邻的就是品牌受众。第三，一个地区的物质要素是品牌形成与发展的基础和源泉，品牌是人的印象，更是人对外部事物的总体印象。如果说，鼓浪屿的