广日品牌再造工程

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1、广日品牌再造工程品牌竞争力时代，产品做品牌，需要制定科学的品牌发展战略。当前，中国经济已进入品牌竞争力时代，这表现在经济领域的方方面面。在短缺经济时代，工业产品可以没有品牌，但在过剩经济时代，工业产品也必须做品牌。工业品市场经历产品竞争、成本竞争、质量竞争、价格竞争之后，就会发现品牌竞争势在必行，市场经济的熔炉必须要求中国的工业企业锤炼出自己的品牌竞争力。对于中国的工业企业，一个需要迫切解决的问题就在于拥有了强势产品之后，如何进行品牌建设与品牌延伸，进而提升企业整体品牌竞争力，进而带动企业其他产品族群销售。这就需要确定市场对企业的品牌认可与否，确

2、定市场与客户对产品品牌延伸的认可与否，如何为品牌抢占客户心智资源。现实的解决之道就在于制定品牌发展战略。从2003年初开始，我公司参与广州广日品牌发展战略的成功制定与实施，实现了广日用品牌推动延伸，用延伸促进发展，用发展改变竞争的战略布局。广日之困广州广日电梯工业有限公司是广州广日集团的核心企业，也是我国电梯业的名副其实的元老。进入21世纪广日受到比以前更为严峻的市场竞争的挑战。广日亟需找到新的利润增长点，进行多元化产业布局。广日将产业延伸的重点首先选在了立体停车库。从2000年开始，广日与引进日立集团核心企业之一的新明和立体停车库技术，投资三千

3、万元，建成了国内第一条立体停车设备自动化生产线。但市场运作的结果却是虽然广日电梯是国产电梯中的强势产品，但在向立体停车库延伸时，却很难获得市场与客户的认同。突破这一品牌延伸瓶颈就成为广日立体停车库能否塑造成市场强势品牌的关键。（见文后图一、图二）诊断我们从分析影响广日品牌的内外部因素开始，通过产品调研、行业调查、企业内部访谈等方式，在充分研究分析市场环境、目标客户与竞争者的基础上，对广日品牌进行了全面、科学的品牌调研与诊断。从而发现：广日面临着品牌日益老化与模糊化的趋势。广日从诞生之日起，其品牌基因就包涵了舶来品的技术优势。也正因为如此，广日相对

4、于“日立”品牌的强势地位来说，一直处于品牌弱势的地位。随着“广州日立”的强势品牌和市场扩张，广日日益受到合资品牌的挤压，加之在品牌推广方面的障碍，广日品牌出现老化的趋势。品牌老化的表征之一是高知名度和低认知度。这是很尴尬的一个境地，在这种境地的品牌虽然被很多人“知道”，但却只被很少“记得”。处在这种境地是非常糟糕的，消费者虽然听过这个牌子，但对其品牌内涵却知之甚少，无法形成丰富的品牌联想。要跳出这个怪圈，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或已经比较熟悉的品牌。同时广日品牌长期存在着品牌模糊化的问题。全部的被

5、访者都认为存在一个品牌误解的问题：即＂广日＂＝＂广州日立＂。客户对“广日集团”、“广州日立”和“广日电梯”的概念更是难以明确区分。品牌延伸的瓶颈制约：行业分析的事实说明正因为立体停车库被普遍看好，大家纷纷投资，所以未经暴利阶段，立体停车库行业很快就进入到价格竞争的微利阶段。这是广日不得不面对的现实。广日立体停车库虽然有技术优势，却陷入了产品同质化竞争，“劣币驱逐良币”的制约。缺乏差异化竞争优势，难以摆脱陷入价格竞争的漩涡。加之没有形成明确的品牌发展战略，产品核心卖点不清，品牌核心价值单薄。这些因素的共同作用，造成了广日品牌形象的固化，仅仅被认为是

6、一家电梯公司。虽然广日是国产电梯中的强势产品，但在向立体停车库延伸时，却很难获得市场与客户的认同，缺乏差异化的竞争优势感知，难以突破价格竞争的漩涡广日品牌再造：为广日建立全局性的品牌发展战略品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。如果没有明晰的品牌战略，广日的营销和广告就形不成合力，资源就会被分散，或者集中在错误的目标上，也达不到品牌积累的目的。从广日自身分析，技术一直是广日在中国市场上的竞争优势，这绝不能轻言放弃。但品牌内涵的单薄却难以将广日的技术优势外化为品牌优势，所以在为广日制定新的品牌发

7、展战略时，必须将广日的技术优势给予品牌的生动诠释。所以我们把广日品牌战略规划的目标定位于：统一品牌的核心价值，树立清晰的品牌形象，以明确的品牌识别树立广日成为机械制造行业“技术流”主导品牌，将所有的传播活动集中于创造广日的整合品牌价值。广日=广州日立的品牌误解，也就是品牌的模糊化概念，自然有其优势也有劣势所在，在现阶段激烈的市场竞争之中，不可以轻易冒险，所以我们选择了用新的品牌概念来弥补此方面的不足。要把广日品牌建设成“中国立体停车库的第一品牌”必须延伸新的品牌载体、增加新的品牌内涵。因而必须提炼出新鲜的品牌概念，并以此来制定品牌发展战略。广日立

8、体停车库成为广日品牌再造的核心基点，但我们必须在客户的心智资源上为广日立体停车库抢占“新的产品、新的技术、新的活力”的感知与认同。广日品