学会研究你的顾客.doc

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1、学会研究你的顾客[2010-12-110:46:00

2、By:熊杰]如今,随着国内零售市埸内外资迅速进驻二三线城市抢滩布点，加之近几年来，以万达、中粮、宝龙等为首商业地产运营商也伺机加入战团，他们开发集办公、居住、商务、酒店、购物、娱乐休闲、美食餐饮、旅游观光、文化会展等高度复合型的城市综合体来抢占市埸制高点，从而对传统的零售超市、百货业市埸份额进行挤压，使得原本十分激烈的市埸竟争愈演愈烈，其结果又直接导致本土诸多的零售连锁企业面临业绩增长的前所未有的巨大压力，因此，现在超市大卖埸抑或大百货店的经营者、决策者们无不绞尽脑汁在苦思业绩改善的方案与良策。但笔者

3、也注意到自08年华尔街金融海啸以来，国内的零售连锁企业闻风而动，又开始重操旧业，手持大刀欲大刀阔斧地削减企业运营成本，长久以来业内的共识是零售行业是微利行业，如果不控制或压缩企业内部的运营成本，恐怕最终就赔了。而如今，国内本土零售企业许多均已上市如深圳的人人乐、天虹、茂业百货、百佳华等，湖南的步步高、家润多等，尤其是这些公司已上市的连锁企业，他们要定期对全体股东作季报或年报等，这些高层决策者们还肩负着要交出一份满意的答卷，即必须保持企业的盈利持续上升。但假如某些这样的连锁企业在销售增长无望，或近乎绝望的前提下，他们怎么办？因此，通过“挤海绵”式的压缩内部

4、运营成本或许是一个策略的选择，大发明家爱因斯坦的那句至理名言言犹在耳（时间就象海棉）“只要挤总是有的”！企业的内部运营成本真的能够无限地降低下去吗，降低内部的运营成本原本无可非议，对于某些企业内部运营成本浪费较大其改善空间同样大的来说，无疑是有效提升企业经营业绩的一剂良药！我们如果把它比喻成一剂药的话，笔者认为它更不象是“中药”而是“西药”，因为，西药效果快，但副作用却非常大。如果该企业还患有某些“功能性疾病”，其服用西药后的“副作用”严重时可能致命即令企业解散关闭。大多数国内包括外资零售企业的决策者们，相信都已服用过这味“西药”了，服用后忠实的老顾客抱

5、怨服务质量下降、电梯有时未开、空调不够、找不到服务员、商品凌乱找不到要买的商品、缺货、卫生差等不一而足。笔者想国人尤其是老一辈人为何特喜欢中医，因为，中医的药理机制是通过中草药的配制慢慢调理固本直至康复的，这样对人体自身的副作用降到零。笔者想同理，咱们本土零售企业何尝不可弃“西药”而改服对身体对企业无副作用的固本复原的“中药”呢？业内大家都知道，欲提升企业的销售业绩，首先必须提升你的顾客来店数与购买金额。而如果要提高来客数这一项，首先我们得了解与研究通透我们目标客层，近几年来随着人均收入的增长，城市化生活水平与商业配套的完善，我们的主流顾客她们或他们的变

6、化太大，原来的研究早以成为过去式。我们得将原来控制与削减运营成本的热情转移到持续研究你的顾客。比如我们可用六何分析法即5W1H分析法，它是一种做出决策的方法，它针对一项任务或方案以What、Why、When、Where、Who、How进行设问然后展开专题研究。比如超市大卖埸的主要客层是家庭主妇，是女性，那么，她们有哪些消费习惯、哪些消费偏好、特征，她们的年龄结构、文化程度等等？比如我们研究发现家庭主妇花钱爱算计，女性或家庭主妇中花钱特别仔细的占12.4%,比较仔细的占49.8%,花钱不太仔细的占20.7%,花钱很不仔细的占2.9%,不一定的占14.2%。

7、而且年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，而20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。而学历也与客单价、购买力有直接关系，比如你的目标客群家庭主妇的学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。从消费者职业和身份特征上分析，花钱最少的要数离退休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱最大方的是私营业主、个体工商户、企业中高级白领等。而研究发现顾客在超市抑或百货店购

8、物时，喜欢“看脸谱”：购买时装、化装品，青年女营业员受顾客欢迎，不仅因为她们更懂行，而且还可以当场示范。而选购家用电器，年青的男营业员就更受欢迎，一般消费者认为男青年应该对电器内行，而且他们的动手操作能力强。而中年女营业员负责超市生鲜或家居用品、童装等时，因生活经验丰富、性情友善、注重待人接物等长处，最受消费者信任。顾客买童装、食品、一般生活用品，都喜欢请她们当参谋，而且她们整体服务态度好，所以上商店找“商嫂”已成为许多顾客选择营业员的取向。因此，零售企业提升销售业绩的方法还有很多，绝非仅将门店的用电指标（减少卖埸光度度与电梯、空调等）省下来，将人员运营

9、成本省下来，有的企业剑走偏锋将服务多年的资深老员工‘放长假’，替换新的员工只为压