学会读懂顾客心理.doc

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1、学会读懂顾客心理了解顾客的购买动机为什么有的人愿意买昂贵、名牌服装，而有的人即使腰缠万贯也爱淘便宜货？为什么有的人即便一字不识也要买精装《四库金书》？这取决于他们的购买动机，是出于一种怎么样的心理而产生选购此类而非他类的动机呢？下面是对顾客购买动机的一点分析：1．了解顾客的购买动机可以把购买动机分为感情动机、理智动机和惠顾动机，它们是由于人们知识、感情和意志等心理过程而引起的行为动机。（1）感情动机。这是由于人的情绪（喜、恕、哀、乐等）和情感（道德、情操、群体、观念等）引起的购买动机。由于感情动机的引发原因不同，所以，感情动机又可分为情绪动机和情感动机两种。情绪动机，是由外

2、界环境因素的突然刺激而产生的好奇、兴奋、模仿等感情反应而激发起的购买动机。影响产生情绪动荡的外部因素很多，如广告、展销、表演、降价等。感情动机所引发的购买欲望，多注重商品的外在质量，讲究包装精美、样式新颖、色彩艳丽，对商品价格不求便宜而求适中或偏高。（2）理智动机。这是对所购对象经过认真考虑，在理智的约束和控制下而产生的购买动机。它是基于对所购商品的了解、认识，经过一定的比较、选择产生的。理智动机的形成有一个比较复杂的从感情到理性的心理活动过程，一般要经过喜好→激情→评价→选择这样几个阶段，从喜好到激情是属于感情认识阶段，从评价到选择是属于理性的阶段。同时，在理智动机驱使下

3、的购买，比较注重商品的质量，讲求实用、可靠、价格便宜、使用方便、设计科学合理以及效率等。例如，某制造小型汽车的工厂强调自己的产品最符合经济原则，电热水器制造商保证长期免费维修服务，或者某贸易商强调所代销的打字机经久耐用等，均出于顾客购买的理智动机考虑。（3）惠顾动机。这是指顾客由于某些企业推销商品产生信任和偏好而产生的购买动机。这种动机，也叫信任动机。在这种动机支配下，顾客重复地、习惯地向某一推销商或商店购买。顾客之所以产生这样的动机，是基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、品质优良、价格适当、商店地点时间便利、店面布置美观。因此每一推销和商店的声誉或特色

4、均可以给予客户一种不同的印象。其广告宣传等推销方面的应用，主要就在于使顾客对之产生良好的印象。2.分析顾客的购买动机一般地说，动机是行为的动因，具体分析，顾客购买动机对其购买行为具有下列作用：（1）始发作用。这是引起顾客购买行为的初始动机，这种动机引导顾客购买哪一种商品，如电视机、录像机、组合音响等。动机的基本作用，就是这种激起作用。例如，要看奥运会，可能是买电视机的始发因素。（2）选择作用。这是动机的调节功能所起的作用。因为顾客的动机的多种多样的。这些动机目标可能是一致的，也可以是矛盾的，动机的选择作用，可以引导购买某种牌子的商品，当顾客的最强烈的动机实现后，初级动机就会

5、自动调节出一级动机。例如，要买冰箱，首先想到海尔。（3）维持作用。人的行为是不连贯性的，动机的实现往往也要有一定的时间过程，在这个过程中，动机初始起着激励的作用，直至行为目标实现为止。例如买冰箱，冰箱的美丽外形和多种功能对购买冰箱均有维持作用。（4）强化作用。动机的强化能具有正负作用。为满足动机的结果，不断保持与强化行为动因，叫做“正强化”；反之，起着减弱和消退行为作用的，叫做“负强化”。例如，此时的冰箱大减价就是强化作用。（1）中止作用。当动机已经实现，或是由于刺激与需要的变化，动机都会起停止行为的作用。当然，机体的动机是不会停止的，一个动机停止了，另一个动机又会继起，发

6、起新的行为过程。例如冰箱已买到，那么就不会再有购买冰箱的冲动了。解读顾客的消费心理俗话说：知己知彼，百战不殆。销售人员在推销过程中，充分了解客户的购买心理，是促成生意的重要因素。顾客在成效过程会产生一系列的复杂、微妙的心理活动，包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何与你成交、如何付款、订立什么样的支付条件等。顾客的心理对成交的数量甚至交易的成败，都有至关重要的影响。因此，优秀的销售人员都懂得对顾客的心理予以高度重视。20世纪40年代美国的八大财团中，摩根财团是名列前茅的“金融大家族”。可老摩根从欧洲漂泊到美国时，却穷得只有一条裤子。后来夫妻俩好不容易才开了家小杂货

7、店。当顾客买鸡蛋时，老摩根由于手指粗大，就让她老婆用纤细的小手去抓蛋，鸡蛋被纤细的小手一衬托后就显得大些，摩根杂货店的鸡蛋生意也因此兴旺起来。老摩根针对购买者追求价廉的购买动机，利用人的视觉误差，巧妙地满足了顾客的心理要求。其后代子承父业，也深谙经营之道，终于逐步发展，成为富甲天下的“金融大家族”。由于人的购买行为是受一定的购买动机或者多种购买动机支配的，研究这些动机，就是研究购买行为的原因。掌握了购买动机，就掌握了扩大销售的钥匙。归纳起来，顾客的消费心理主要有以下8种：1.追求舒适、省心的心理作为人来说，其大部分