房地产营销的市场调查产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略的依据.doc

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1、房地产营销的市场调查产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略的依据 　　一、房地产市场调查的定义 　　房地产市场调查，就是把房地产作为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，从而对房地产市场进行研究与预测。 　　房地产的市场调查表现出极深的地域特征。要真正把握市场的脉搏，需要依据地域形态，从单个楼盘到区域市场，再到宏观环境，然后再从宏观环境回到区域市场和单个楼盘上，就这样不断循环往复，融合贯通。 　　房地产市场调查是产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略的依据。 　　二、房地产市场调查的内容 

2、　　（一）市场环境调查 　　1、宏观环境调查 　　（1）政策环境调查 　　房地产市场的产业政策、财政政策、货币政策、户籍政策、土地政策、住房政策。 　　（2）经济环境调查 　　经济体制、通货膨胀水平、国民经济发展状况、产业结构的变化、城市化的进程、家庭收入和家庭支出的结构。 　　（3）人口环境调查 　　人口的总量、人口的迁移特征、年龄的结构、知识结构以及家庭结构等。 　　（4）文化环境 　　（5）行业环境 　　（6）技术环境 　　（7）城市发展概况 　　2、区域环境调查 　　区域环境是指对项目所在区域的城市规划、景观、交通、

3、人口构成、就业中心、商圈等区位条件进行调查分析，从而对项目地块所具有的区位价值做出判断。 　　具体来说，包括 　　（1）结合项目所在城市的总体规划，调查项目的区域规划、功能定位、开发现状及未来定位。 　　（2）调查该区域的历史因素、文化因素、发展水平、交通条件。 　　（3）调查该区域内楼盘的总体价格水平和供求关系。 　　3、项目环境调查 　　项目环境调查是指项目的微观调研，又称为开发条件调查分析。其目的在于对项目本身的发展状况、开发条件、价值提升的可能性和途径进行分析，同时为今后的市场定位做准备。 　　（1）对项目的用地现状

4、与开发条件进行调查。 　　（2）对项目的对外联系程度及交通状况等进行调查。 　　（3）对项目所在地的周边环境进行调查。 　　地块周围的物质和非物质的生活配套情况，包括市政配套，如水、电、气等；生活配套，如学校、医院、邮局、银行、集贸市场、超市、公园、体育场馆等；以及生态环境，如空气、卫生、景观等，也包括人口的数量和素质等。 　　（二）目标客户调查 　　在对目标客户进行研究的时候，需回答一下问题： 　　第一，目标客户包括哪些人？ 　　第二，目标客户要买的房子是什么样的？ 　　第三，目标客户买这些房子的原因何在？ 　　第四，在目

5、标客户的购买行为中有谁参与？ 　　第五，目标客户在买房的时候采用什么样的方式？ 　　第六，目标客户将在什么时间买房？ 　　第七，目标客户买房的地点定位在哪里？ 　　1、购买倾向调查 　　目标客户的购买倾向主要包括品牌、户型、位置偏好、面积偏好、预期价格、物业类别、物业管理、环境景观等。 　　2、购买力水平调查 　　其主要的衡量指标是家庭的年收入。 　　3、共同特点调查 　　目标客户的年龄、职业、文化程度、家庭结构、原居住地等。 　　对消费者的调研是一种动态的全过程调研。首先就是目标消费者的确定。要确定目标消费者，可以参照同类

6、物业的已成交客户进行划分。通常说来，在目标消费者得到确定以前，可以收集二手资料来获得房地产市场的消费者的普遍而粗略的了解；而在目标消费者确定下来以后，要就欲了解的问题访问目标调查对象，主要采用的形式就是问卷调查了。 　　（三）竞争楼盘调查 　　竞争性楼盘有两种情形：一种是与所在项目处于同一区域的楼盘；另一种是处于不同区域，但定位相似的楼盘。 　　对竞争楼盘的调研，包括对这些相似楼盘进行营销策略组合的调研与分析，包括产品、价格、物业管理和销售推广等。 　　1、产品调查 　　（1）区位调查 　　A、地理位置调查 　　楼盘的具体坐

7、落位置，同本项目的相对距离以及邻近房产的特点 　　B、周边环境调查 　　对开发地块周边生活配套状况的调查，以及人文环境和生态环境，后两者通常是由人口数量与素质折射出来的。 　　C、区域特点调查 　　是指相对聚集而产生的，依附于地域的一种特有的物质和精神形态，它主要是由该地域的经济发展水平、产业结构、生活水准、文化教育状况等决定的。 　　D、发展规划调查 　　是指政府对城市性质、城市土地、空间布局的综合部署及调整。 　　E、交通条件调查 　　调查地块附近的交通工具与交通方式，包括公路、地铁、飞机等。交通条件一方面要表明进出的方

8、便程度，另一方面，一个地区的交通状况也对该地区的未来发展态势产生很大的影响。 　　（2）产品情况调查 　　A、建筑调查 　　项目建筑总面积，占地总面积以及容积率。 　　B、面积户型调查 　　一个楼盘品质的好坏基本上是由其面积和户型所决定的，面积和户型包括各种户型的建筑面积、使用面积、使用率