应用文写作论文.doc

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1、以“真功夫”为例浅析中式快餐业的市场营销战略——基于波特五力模型视角姓名：钟爽班级：110509学号：20112053摘要随着中国消费市场的不断发展壮大和市场国际化步伐的加快，中式快餐业蓬勃兴起。但与国际上著名的先进快餐业相比，中式快餐依然处于摸索阶段。本文以中国著名快餐企业真功夫餐饮管理有限公司为例，运用波特五力模型对其发展障碍与瓶颈进行分析，并提出合理的营销战略和建议，以此促进中式快餐企业的发展。关键词：波特五力模型真功夫营销战略目录摘要··········································2第一章企业背景简介·

2、····························4第二章波特五力模型分析真功夫的竞争现状·········52.1供应商的议价能力··························52.2购买者的议价能力··························62.3新进入者的威胁····························62.4替代品的威胁······························62.5行业内现有竞争对手的竞争··················7第三章营销策略的选择···················

3、········83.1定位策略··································83.2产品策略··································83.3品牌策略··································8参考文献········································9第一章企业背景简介真功夫，是知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭。其前身是1994年创立于广东东莞的“168”蒸品店，1997年改名为“双种子”，2004年改名为“真功夫”。至今

4、已有16年发展历史。真功夫传承中华饮食五千年文化并加以创新，把中华饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸，以岭南饮食的原盅蒸品为特色，塑造“营养”为品牌核心价值。2008年真功夫米饭销量突破5000万份，全国有360家直营店，是直营店数最多、规模最大的中式快餐连锁企业。是中国快餐五强企业中惟一的中国本土快餐品牌。第二章波特五力模型分析真功夫的竞争现状五力模型，是由波特(Porter)提出的，他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买

5、方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。2.1供应商的议价能力真功夫的供应商多为经营大米、蔬菜、菌类、肉类等原料的农民或企业。通常而言，我国对于食品原料的物价还是有一定控制的，所以供应商的议价能力并不高。此外，由于此类供应商数量非常多，选择余地很大，即使原有的供应商抬价，企业也可以另择他路。因此，就供应商角度而言，对真功夫的价格竞争不是非常明显，上游供应商的议价能力不算强。如果真功夫有自己的蔬菜和谷物生产基地，那么他们更可以降低成本，降低原料供应的不稳定性。潜在的新进入者销售者之间的竞争

6、来自企业争夺有利市场地位和竞争优势供应商供应商供应商购买者替代品的其他企业图12.2购买者的议价能力对于单个消费者而言，他不会对真功夫的产品定价起到多大作用。因为类似于西式快餐的麦当劳和肯德基，真功夫的产品在全国地区基本都是统一定价的，明码标价，因此单个消费者只有购买的选择而没有议价的可能。在针对团体顾客议价时,快餐企业必须根据不同的目标市场、价格需求弹性和感知价值来确定具体的价格。要稳定零散的个人客户，又要获得团体客户的大单，需要中式快餐在创新多元化产品与保留精品上下真功夫，才能获得产品议价的主动权。2.3新进入者的威胁潜在进入者的威胁状况取决

7、于行业进入壁垒和原有企业的反击程度，如果进入壁垒高，原有企业反击强烈，潜在进入者难以进入该行业，进入者的威胁就小。决定进入壁垒大小的主要因素有以下几个方面：规模经济、产品差异化、资金需求、转换成本、与规模经济无关的成本优势及经验曲线。由于中式快餐在技术上的门槛较低，资金规模要求也不高，进入和退出壁垒较低；加之餐饮业的迅猛发展，会有更多的企业进入中式快餐行业。对于真功夫而言，除非企业有他人难以模仿的技术，否则就必然要面对潜在竞争者的威胁。2.4替代品的威胁替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。波特认为，替代产品的威胁来源于以下三个因素

8、：替代品的性能及性价比；转向替代品的转换成本；买方的转换欲望。对于真功夫而言，替代品的威胁是比较明显的：(1)米饭类细分品种的竞争。食物