黄金珠宝企业形象塑造探究.doc

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1、黄金珠宝企业形象塑造探究［摘要］企业形象展示企业的独特性以及如何为社会和关系者创造价值。良好的企业形象能为企业发展吸引各种资源，引导企业的发展方向，维持和增强企业的竞争力。黄金珠宝行业正处于快速发展时期，竞争日趋激烈，通过视觉识别、理念识别和行为识别塑造良好的企业形象显得尤为必要。［关键词］黄金珠宝企业；企业形象塑造；CIS战略［中图分类号］F714［文献标识码］B［文章编号11002-2880(2011)10一、黄金珠宝企业注重企业形象塑造的必要性(一)行业竞争不断加剧回顾我国黄金珠宝首饰业的发展历程，大体经历了停

2、滞、恢复、发展三个阶段。在20世纪80年代以前，我国黄金珠宝市场基本上处于停滞阶段。到90年代之后，黄金珠宝市场逐渐恢复繁荣。进入到21世纪之后，更是高速发展,我国一跃成为世界上最大的珠宝消费国。在高速发展阶段，我国黄金珠宝行业，从产值1个亿发展到千亿元，从业人员从2万人发展到200万人。据工业和信息化部统计数据显示,2010年全国黄金产量达277.017吨,同比增长8.83%；全国黄金企业累计实现工业总产值1795.875亿元，同比增长66.45%；实现利润192.158亿元,同比增长79.70%0我国已成为世界上

3、最大的钳金消费国，年销售钳金量达140万-150万盎司。我国是亚洲最大的钻石市场之一，年消费钻石达11亿美元；我国还是世界上第四大黄金消费国，年黄金首饰需求达到200吨左右；同时我国还是世界上最大的玉石和翡翠消费市场。可以说，我国珠宝消费已经在国际上占据重要地位，市场的走向将直接影响国际市场的动向和价格。目前黄金珠宝行业正处在快速成长期，这一时期的需求快速增长，市场增长率很高，技术渐趋成熟。行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，行业进入壁垒虽然有所提高，但很多企业在利益的诱惑下正在不断地进驻该行业，因此竞争者数

4、量明显增多。就苏州而言，目前黄金珠宝经销商有130多家，仅在苏州观前街上以销售黄金珠宝为主的专卖店就有十几家之多。（二）良好企业形象可增强企业竞争力随着我国经济的腾飞，居民可支配收入不断增加，中产阶层迅速崛起，消费者对黄金珠宝类奢侈品的需求强劲，商家要把握好这一发展良机，在竞争中立于不败之地，就必须注重企业形象塑造，不断提升美誉度，以创造最大经济价值。企业形象是指企业通过自身的行为、产品与服务给社会留下的一种特殊印象，它是社会公众对企业所作的总体评价，是在企业和公众的相互关系中确立的，是企业把在生产经营中的个性特征作

5、用于社会公众的过程中塑造起来的。企业形象是企业发展的重要条件之一，决定企业获得资源的多寡，并影响企业的竞争力和长期发展，同时企业形象本身也是企业的一种重要资源。良好的企业形象，其效果有三方面：承认效果，容易获得较高的评价；缓和效果，即使出点差错也能得到谅解；竞争效果，顾客对具有良好形象的企业的产品，总是优先考虑采用。企业形象最根本的功能是从整体上保持和改善企业的生存条件，维持和增强企业的核心竞争力。二、黄金珠宝企业CIS战略导入（一）CIS涵义对于企业形象的塑造，比较传统的做法是导入CIS战略。CIS战略将企业形象构

6、成要素划分为三大类：视觉形象标识（VI）,行为形象标识（BI）和理念形象标识（MI）。其中理念形象标识是核心和灵魂，是企业精神的原动力，是企业运行和发展的“CPU”，是行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）的基础和依据。BI是能动活跃的，通过一系列有目的的活动来表达理念，实现企业的使命和目标。VI是静态直观的，通过一系列独特的色彩、图案以及声像文字来表达理念，使人们能够对品牌产生深刻印象。三者构成一个密不可分的有机整体。（二）导入CIS应遵循的原则在运用CIS战略塑造品牌形象过程中需要遵循以下原则：1.继承性原则

7、形象塑造活动不能从零开始，企业的初始形象无论怎样，都是形象塑造活动的起点。后起经营战略对原有经营战略的超越和新兴消费价值观对以往消费价值观的更新，并不是表现为简单的否定，而是批判地继承。企业形象中总有一部分要继承下去，才能保持企业形象的连续性。2.统一性原则企业理念是CIS系统的精神所在，是引导企业不断向前开拓的重要动力。但不同于行为识别和视觉识别，企业理念是抽象的，要通过语言和行为来表达，要依靠对语言行为的理解来解释。而视觉识别较容易操作，企业形象中视觉形象的成分较大，易造成MI、BI.VI脱节现象。所以企业在导入

8、CIS时，要将CIS的三个方面高度统一起来，提出并强化企业理念的营造，通过视觉识别与行为识别将企业理念落到实处，让消费者及相关群体看得见、摸得着、感受得到。3.动态性原则随着企业成长、生存环境的变化，企业的价值创造模式和核心能力也在发生变化，与之相对应的形象也就需要补充、更新和完善。任何一家企业导入CIS都不能固守当初的准则去经营，而是要善于根