高效的促销策划与实施.ppt

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1、高效的促销策划与实施(四)七.促销方案的创新策略(1)促销方案要有新意和个性，能够强烈吸引消费者。(2)促销方案少一些功利性，多一些文化和情感。案例分析劲酒（温馨的提示语、海报）烟台张裕葡萄酒（新西兰张裕凯利酒庄）蒙牛牛奶（蒙牛邀您草原游）案例分析某啤酒的促销（奖风筝）某企业终端店的促销（海报的创新）某啤酒上市促销（旅游促销活动）奖励方式针对消费者：开盖有奖（开盖才是硬道理，促进终端服务员和消费者开盖积极性）针对经销商：累计销售（想玩就多卖酒，促进经销商卖酒积极性）某白酒的促销案例分析促销目的提升终端推荐产品积极性新产品迅速起动非常重要有利在终端建立竞争壁垒促销方式要求终端对来卖货的25—

2、45岁男性（不论来买什么）都要说一句：新上市的A白酒，纯粮酿造，好喝不上头，还有游三亚机会！公司派人每日巡查，如果每天都按要求，每周奖酒一瓶，连续一月，另奖酒两瓶如果当日不合要求，累计七日奖一瓶，但无月奖。促销策略总结如果三种促销同时做，分销商、终端推力、消费者拉力，二力齐动，确保A白酒能在上市后实现市场快速爆破和首战必胜。目标消费群定位重点目标消费群：“18—30岁的青年女性”辅助目标消费群：“30—40岁的中年女性”目标消费群特点：经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。电视、报纸及专

3、业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。沙宣洗发水案例分析策略定位沙宣新品消费者功效告知提高销量品牌提升消除疑虑样品派发造势宣传售点促销推广演示时间目标策略活动备注01年3月------01年4月USP告知消费认知消费尝试宣传告知免费试用专业体验宣传单叶派发试用样品派发大型售场演示推广期01年5月------01年10月接受购买产品信任销售增长利益诱惑完善概念时机把握公益事件节假日店面促销系列主题营造季节转换促销政治经济事件炒作进入成长期01年11月------02年2月消费依赖品牌忠诚品牌维护利益增长强化品牌形象亲和品牌个性维系品牌忠诚消费情结归属大型宣传造势品牌产品形象大

4、使消费联盟营运荣誉“沙宣人”进入成熟期时间规划注：具体阶段性的活动目标、活动策略、活动执行方案、活动预算见其他条目推广范围目标范围：全国五大片区：华东地区华南地区华中地区华北（含北京、东北三大城市）西南（含西北）范围计划：上海、广州、北京属第一类推广城市（2001年3月---5月）华东（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州、嘉湖地区），华南（珠三角、粤东、湛江、海南），华中（武汉、长沙、南昌），西部（成都、重庆、昆明、西安），华北（沈阳、哈尔滨、长春）等为第二类推广城市（2001年6月---2002年2月）其他中小城市为三类推广城市（2002年3月以后）推广预算总预算：各类活动的总费用

5、控制在：910万元以内预算分解：推广期（2001年3月--4月）开展1--2类活动：演示：30万+派发：3×6万=48万元×3个城市=144万元成长期（2001年5月--10月）开展4--5类活动：造势：33万+售点：15×3万+主题促销：50万元=128万元×3=384万元成熟期（2001年11月--2002年2月）开展2--3类活动：荣誉沙宣人：350万+消费联盟：30万=380万元监控评估◆监控：建立执行审核、审计、监督组织和系统建立信息反馈、流通组织和系统建立决策修正系统和修正方案备选资料库◆评估：对每一个个案实行目标与结果的吻合度测算进行年终投入产出比计算：投入产出比=20±5%

6、=投入金额/产出金额七.专题讨论：酒类饮料产品开盖有奖促销如何做？资源有限的条件下如何平衡渠道促销与消费者促销的投入？八.专题讨论(1)思考先有鸡还是先有蛋？鸡和蛋哪个更重要？先有卖还是先有买？卖和买哪个更重要？(2)解决方法资源有限的情况下，应首先依靠渠道推力，既首先解决是的愿卖的问题，其次是强化愿买的问题。确保经销商具有竞争力的利润空间针对经销商具有差异化的促销策略消费者驱动策略----针对消费者的促销“教育是为美好生活作准备！”——斯宾塞Thanks！