自有品牌的创建.ppt

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1、自有品牌的创建20:51一、品牌■品牌就是价值■品牌就是市场■品牌就是差异■品牌就是文化20:51■品牌就是文化众多优秀品牌的成长历程告诉我们，文化已经成为提升品牌价值，增强竞争力，促进品牌长久发展的活力之源。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华。培育品牌文化也就是培育企业的未来品牌文化是一种内涵，我们要把成功的文化元素注入品牌，但是在实际运作中，更需要技巧。这需要我们企业在实践中去探索和掌握。Coca-Cola麦当劳华硕TCL20:51●1886年第一瓶可口可乐问世；●二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为

2、美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂●二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐则成为美国文化的重要组成部分。20:51MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和RayKroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式，代表了快餐文化。20

3、:51●“华硕品质，坚若磐石”。●华硕电脑为提供完整3C解决方案（计算机、通讯、消费性电子产品）之供应商●现在全球台式计算机里，平均每六台中就有一台是使用华硕主板。20:51从最早代言TCL电视的刘晓庆到代言手机的金喜善，直到今天的张靓颖，TCL都对代言人要求具有独立、坚定、成熟、进取的个人风格，而这种风格正是TCL企业文化的体现。20:51中国品牌存在的主要问题有哪些?第一、缺乏品牌经营意识第二、没有对品牌进行准确定位第三、品牌战略上缺乏定力第四、缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别第五、缺乏内涵和文化的支撑20:51第一、缺乏品牌经

4、营意识中国国内很多企业仍然停留在产品观念、推销观念上，认为产品品质好、品种创新仍然是制胜市场的法宝；部分企业老总认为做品牌只能是实力雄厚的跨国公司的事；部分企业犯了急功近利的错误，认为只要把产品销售出去就是最大的成功；更令人难以相信的是，竟然有一部分企业家认为应该依赖他人的品牌，靠赚取低廉的加工费为跨国企业强势品牌做OEM！实际上，我们看“中国移动”的品牌资产虽然进入100强，但是那是由庞大垄断消费群体支撑的。从这个角度来说，中国企业的品牌经营意识还需要加强。20:51第二、没有对品牌价值进行准确定位，核心价值不清晰。品牌气质趋于雷同

5、，甚至沉醉于“模仿秀”。由于缺乏战略性品牌定位，很多企业在品牌命名上相当随意，以“金”、“银”、“王”、“皇”等进行命名的品牌争先恐后地涌现，似乎不如此就不能凸显品牌产品的身份、品质和价值；相当多的企业在激烈的市场竞争中束手无策，只有靠频繁的促销、降价来参与竞争，品牌的档次感和形象一夜间荡然无存！还有一些企业过度透支企业本来拥有的品牌资产，靠电器发家的公司去做生物科技、保健品、金融证券、房地产，使得品牌资产几近枯竭。20:51第三、企业在战略上缺乏定力。广告表现诉求主题月月新、年年变，成了信天游；对广告依赖度过高，没有用品牌核心价值统

6、帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。“超女”来了，马上请“超女”当品牌的代言人；“加油，好男儿”来了，又马上邀请其中的冠军当品牌代言人……实际上，世界100强的很多品牌的定位和广告投入一直是具有相当的稳定性，比如说百事可乐，它的广告一直是以年轻人的活力和运动为其品牌的表现内涵，这使其品牌形象明显表现出了不同于可口可乐的品牌内涵。20:51第四、缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别。很多品牌根本就不存在对品牌核心价值的定位，因此品牌广告的创意也就只好随着广告代理商的更换而变更，广告诉求的主题更是日新月异，造成品牌识别体系混乱不堪。

7、20:51第五、中国的品牌缺乏内涵和文化的支撑。我们看最佳品牌NO.1的可口可乐，它的品牌文化就是美国精神的缩影。中国的企业呢？一直给人的感觉是品牌形象和品牌文化内涵的匮乏。以国内最知名的IT企业联想为例，联想的品牌内涵一直来说是模糊的，甚至当联想收购IBM的个人PC后，企图更改IBM笔记本的黑色设计，结果惨遭失败。他们并没有真正理解IBM笔记本所表现的品牌价值和品牌内涵，IBM笔记本是商务型人士使用的，它追求庄重、严肃和科技，它的品牌内涵也如此，一旦我们试图去改变品牌的内涵，其结果是不难预料的。20:51二、自有品牌20:51自有品

8、牌（PrivateBrand,简称PB）又称为商店品牌（与制造商品牌相对应），是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OE