市场调查策划培训讲义.ppt

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1、第三章市场调查策划学习要点：本章重点掌握市场调查组织的类型，掌握市场调查策划的过程和内容。了解市场调研报告概念，把握市场调研报告的作用及其重要性，重点掌握调研报告的结构及写作技巧。一、市场调查策划定义所谓市场调查策划就是指在市场调查之前,根据调查研究的目的和调查对象的实际情况,对调查过程中的各个方面进行全盘考虑和安排。包括如何建立调查组织，制定调查计划，实施调查活动。二、市场调查组织所谓市场调查组织就是指实施市场调查活动的机构,他是市场调查策划的内容之一，同时也是进行有效市场调查的根本保证。3.1市场调查组织一国内外市场调查组织

2、概况1933年，丰田喜一郎在日本爱知县丰田市创建丰田自动织机制作所，1937年8月成立丰田汽车公司，并用自己的姓氏作为公司的名称和商标。早期的日本"丰田"牌汽车商标，是将"TOYOTA"拼音的第一个大写字母"T"标在发动机散热器格栅上，而将公司名称的拼音形式"TOYOTA"标在车头或车尾上。90年代，"丰田"开始使用新商标，新商标是将三个外形近似的椭圆形环巧妙地组合在一起，每个椭圆都是以两点为圆心绘制的曲线组成，它象征用户的心与汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感。而且使图案具有空间感，并将拼音"TOYOTA"字母寓于图形商

3、标之中。大椭圆中的两个椭圆垂直交叉恰好组合成一个"T"字，"T"代表丰田汽车公司；大椭圆表示地球，中间的"T"字与外面的椭圆重叠，使"T"字最大限度地占据了椭圆空间，使"T"更加突出，喻示丰田汽车走向世界。3.1市场调查组织一、2006年4月29日劳动和社会保障部发布了一种新职业：调查分析师运用有效的定性和定量调查方法，收集有关信息，进行数据处理和分析，形成报告以供客户决策参考的人员。缺口：100万人3.1市场调查组织二市场调查机构的类型两大类：企业内部独立的市场调查机构企业外部的市场调查机构市场调查专业公司广告公司的市场调查部

4、管理咨询公司政府设立的调查部门企业内部的市场调查部（美国福特公司市场调查机构）广告公司的调查部门企业借助外部调查机构的运作程序制订借助计划选择外部调查机构签订委托业务合同调查过程控制与沟通评估市场调查成果借助目的服务期望约束条件调查期限经费预算机构信誉业务能力调查经验资源配置经费报价确认调查计划书界定双方责任义务调查经费与付款方式人员配置与调查期限与进度安排信息反馈与沟通期中报告督促、检查调查计划书的执行调查报告的深广度信息质量评估调查误差评估市场调查人员的选拔具有较高的职业道德修养掌握多学科的知识具有调查资料收集的能力具有敏锐

5、的观察、分析和解决问题的能力具有良好的身体素质和心理素质优秀调查人员的条件HEAD学者的头脑Eyes侦查员的眼睛HEART艺术家的心HAND技术者的手FOOT劳动者的脚调查人员培训培训的基本内容思想道德教育性格修养教育调查业务方面的训练规章制度教育培训的方法集中讲授法模拟训练法分层培训法（哈雷斯）是经济学家哈雷斯根据市场调查的经验提出来的。他认为市场调查的人员除了进行一般调查知识的培训外，还应针对调查人员的不同层次和不同要求，进行不同程度和不同内容的培训，在培训对象上，哈雷斯认为，将调查人员分为监督员和访问员，监督员是较高层次的

6、调查人员，他负责监督和训练访问员，并控制调查的进度。由于监督员要熟悉调查的每一个步骤，善于带领和训练访问员，故对他们要进行更为严格全面的训练。方法：书面训练法和口头训练法3.2市场调查总体方案设计.明确调查的主题确定调查对象和调查单位确定资料整理方案确定资料分析方案市场调查费用预算确定市场调查进度确定调查方式和方法确定调查项目制定调查组织计划撰写调查项目建议书确定调查时间和期限设计调查表或问卷调查费用调查进度表某市居民轿车需求与用户反馈调查方案问题的提出轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教

7、高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。案例分析案例调查的目的与任务目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车

8、市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。调查对象和调查单位调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。调查内容与项目被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人