《市场调查讲义》PPT课件

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1、第六章市场调查本章讨论的主要问题市场调查概述（开展市场调查工作的意义、市场调查的含义、局限性和工作程序）市场调查大纲市场调查方式市场调查的主要方法市场调查概述第一节根据美国市场研究机构对大批企业新产品开发的统计研究表明，产品失败有以下原因:一、市场调查的必要性：（站在微观企业角度讨论开展市场调查工作对企业的重要意义。）案例：（1）“埃德塞尔”牌汽车的营销悲剧（2）“吉列”公司的“荒唐”举动（3）“亚都”加湿器开拓天津市场归纳与总结：导致“埃德塞尔”牌汽车营销悲剧发生的关键原因——市场调研的失误◆福特公司对潜在顾客的消费偏好未能予以充分把握◆福特公司所进行的大量市场调研都是在“

2、埃德塞尔”牌汽车问世的前几年◆福特公司仅对消费者的态度与动机进行了广泛的研究“吉列”公司的“荒唐”举动美国吉列公司一直以生产和经营剃须刀而闻名于世。然而，吉列公司从不满足于现状，他们常常“异想天开”。1974年，吉列公司做出了一个在常人看来十分荒唐的举动，他们推出了专门面向女性的"雏菊"牌刮毛刀。这使同行们大吃一惊，大家都认为吉列准是疯了，这一举措纯粹是白赔钱。谁知吉列公司一炮打响，"雏菊"牌刮毛刀畅销全美国，为销售额已达20亿美元的吉列又开辟了一大财源。吉列公司的这一决策并非心血来潮，获得成功也非偶然或巧合。l973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇

3、女中，大约有6490万人为了自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们的衣着趋向于较多的“暴露”不无关系。那么，她们使用什么来刮除腿毛和腋毛呢?调查发现，在这些妇女当中，除约有4000多万人使用电动刮胡刀和脱毛剂外，有2000多万人主要是通过购买各种男用剃须刀来美化形象，一年的费用高达7500万美元。这笔巨大的开销，丝毫不亚于女性在其他化妆品上的支出。毫无疑问，这是极富诱惑力的市场。正是在这一调查基础上，吉列公司推出了女性刮毛刀。根据市场调查的结果，吉列公司在“雏菊”牌刮毛刀的设计和广告宣传上都非常注重女性的特点。根据女性的审美特点，刀架的把柄上压印一朵精致的雏菊图案，颜

4、色绚烂的彩色塑料刀架不仅增加了美感，而且还平添了许多情趣。刀把也由直线型改为弧型，柔和的线条与女性自身十分贴切，又便于女性使用。吉列公司在广告宣传上则着重强调产品的安全性能好、“不伤玉腿”，同时诉求“价格不到50美分”。这些诉求点也是在调查中广泛征求女性意见后做出的决策。吉列定位的成功关键在于找到并且抓住了一个"空档市场"。根据消费者需求的差异性，将市场进行细分，划分为若干个消费者群体。在此基础上，企业才可能发现和确定新的目标市场。“亚都”加湿器开拓天津市场—亚都加湿器成功打进天津市场　　风靡北京（销售额占首都小家电市场零售总额的38％），压倒同行（在同类产品中市场占有率达

5、93％）的亚都牌超声波加湿器，在天津市场受到冷遇。连续3年，总销售量仅400台。　　“亚都”的发明人兼推行者—北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏大惑不解：京津两地，纬度基本一样，气候条件几无差异，北京人求助“亚都”所要获得的“人工温度环境”，天津人同样需要；京津两地，居民收入水平与消费水平大体相等，所有在北京畅销的商品，几乎无例外地在天津也有市场；京津两地，传播媒介同样敏感而迅速；......何以北京的“亚都”销量超过天津100倍？　　天津人并不了解“亚都”在北京的成功之举，而“亚都”也并不了解天津市场。　　了解一个市场，关键在于了解这个市场的主体——消费者。“亚都”从这

6、里入手了：他们借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物，以了解天津的生活；派人去天津各主要商场，了解天津的购物情形，请来天津的新闻记者，咨询天津读者或观众的口味；请来天津商界有关方面人士，咨询天津顾客的购买习惯；借来天津市发行量占前10位的报纸，比较它们的发行范围、广告价格、广告周期、广告风格......一个个公关活动方案频频形成，又被否定，新的方案又形成，又被否定。最后终于形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的公关活动方案。1991年11月15日和16日，连续两天，《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》最显著的广告位置，被“亚都有偿请教”的广告占据，那广告一反商品广告的

7、商业语汇，充满着人情味、知识性。广告的内容是：　　尽管亚都加湿器的特殊功能满足了现代完美生活的新需要，　　尽管亚都加湿器在与洋货竞争中市场占有率高达93％，　　尽管亚都加湿器销售已突破小家电市场零售总额的38％，　　尽管亚都加湿器的热销被商业部部长称为“亚都现象”并引起国内各大新闻单位数十次重点报道，　　总之，尽管亚都加湿器顺天时地利人和已成热销定势，但奇怪的是在天津的购销情况却不尽理想。......是天津市冬季室内气候不干燥吗？不，不是！　　是天津市的老年人不了解温度对益寿延年的重要性吗？