啤酒市场调查案例分析.ppt

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1、“雪花啤酒”产品满意度、品牌忠诚度调研报告2003.09.27Copyrighits2002©安徽电视台大客户服务中心目录第一部分本次项目基本情况第二部分“雪花”产品满意度研究一、产品满意度研究行程二、“雪花”及竞争品牌产品满意度第三部分“雪花”品牌忠诚度研究一、消费行为分析二、品牌心理映射三、雪花品牌忠诚度第一部分：本次项目基本情况1、研究背景与目的啤酒消费的季节性特征逐渐淡化；啤酒市场逐步走出价格为主要竞争策略的初级阶段目的是通过调查了解各个品牌的产品满意度和品牌忠诚度情况，为厂家运作安徽市场提供参考。2、研究内容研究消费者对雪花啤酒的产品满意度以及对雪花品牌忠诚度。3、

2、研究方法调查范围：合肥市调查方法：入户问卷调查和焦点小组质化访谈相结合的方法。4、调查实施1）消费者调查样本量：本次问卷调查总样本量为320名（塑箱装产品消费者样本160名，纸箱装产品消费者160名）2）焦点小组访谈：样本量：16个（塑箱消费者8名，中档产品消费者8名）5、消费者问卷调查样本构成消费者样本性别构成消费者样本年龄比例消费者样本收入构成消费者样本文化层次构成6、特别说明：本次调研截止日期：2003年9月10日在数据统计过程中，我们将量化数据和质化数据进行相应整合，不另作说明；第二部分：“雪花啤酒”产品满意度一、“雪花啤酒”产品满意度研究行程1、产品满意度指标的重要

3、性分值（1）主要指标的确定产品的口味、口感、香味、泡沫、外观包装、促销中奖、店主推荐（促销人员有礼貌）、价格及购买便利性作为啤酒产品满意度的考察指标。特别说明：由于市场上主要品牌均覆盖了，高、中、低档产品，本次研究主要针对中、低档产品，高端产品并未涉及。（2）主要指标的赋值根据金鹃公司考察重要程度的标准，为了测算每项指标的重要性状况，我们对各项指标的重要程度进行了如下赋值（Xi）：很重要重要较重要一般不太重要不重要很不重要100%83.3%66.7%50%33.3%16.7%0（3）主要指标重要分值的计算根据各项指标不同重视级度及选择数量的多少，测算各项指标的重要分值，即：F

4、＝－∑Ⅹi*Y1mni=1其中f：指标的重要性分值m：样本数量X：重要程度分值Y：重要程度的样本量2、产品各项指标满意度研究方法（1）满意状况的七个级度根据消费心理学的研究，满意状况的七个级度及简单分值如下（Xi）：很满意满意较满意一般不太满意不满意很不满意6040200-20-40-60（2）主要指标的绝对满意分值Sd＝－∑Ⅹi*Y1mni=1其中Sd：指标满意水平M：样本数量X：满意级度的分值Y：满意级度的样本量3、主要指标的相对满意分值S=f*Sd其中S：相对满意分值f：指标的重要性分值Sd：指标绝对满意分值4、产品满意度的测算公式CSM=∑S/n=各指标满意分值之和/

5、指标个数其中S：指标相对满意分值n：指标个数二、“雪花”及竞争品牌产品满意度【塑箱装产品】1、塑箱产品主要指标的重要性分值排序测试指标重要性分值1啤酒口味0.942啤酒口感0.873啤酒色泽0.824开瓶后的泡沫0.805啤酒香味0.806塑箱、酒瓶干净、精美0.707购买便利0.698促销中奖机率高0.699价格0.6810店主推荐0.492、塑箱产品各项指标的满意分值“雪花塑箱啤酒”主要指标满意状况的调查结果：啤酒口味啤酒香味开瓶后的泡沫啤酒色泽啤酒口感价格购买便利塑箱、啤酒包装干净、精美促销中奖机率高店主推荐很不满意0人0人0人0人0人0人2人0人6人4人不满意0人0人

6、0人2人2人4人0人2人2人2人不太满意2人6人4人4人6人8人0人8人30人16人一般18人26人26人40人24人44人36人40人54人62人较满意30人52人42人40人48人28人54人56人38人42人满意68人42人62人48人52人52人40人42人22人24人很满意44人36人28人28人30人26人30人14人10人12人“龙津塑箱啤酒”主要指标满意状况的调查结果：啤酒口味啤酒香味开瓶后的泡沫啤酒色泽啤酒口感价格购买便利塑箱、啤酒包装干净、精美促销中奖机率高店主推荐很不满意0人0人0人0人0人2人0人0人8人0人不满意4人4人4人4人6人6人0人2人10人

7、4人不太满意4人6人0人0人0人4人4人6人24人16人一般10人14人22人22人18人46人20人30人42人48人较满意10人38人24人44人34人30人46人66人36人40人满意74人62人58人54人60人60人58人42人26人34人很满意60人38人54人38人44人14人34人16人16人20人对调查结果的统计分析显示，主要指标的绝对满意分值（最高分：60分）如下：对调查结果的统计分析显示，主要指标的相对满意分值如下：3、塑箱产品满意度雪花塑箱CSM=各指标相对满意分值之和/指标个数