某饮料公司行销方案.ppt

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1、康师傅传世新饮冰糖雪梨新品上市报告2011年9月5日目录一、上市背景二、品牌定位及产品介绍三、上市目的及行销计划一、上市背景华南传统饮料市场成长迅猛，7月市占YTD9.6%（VS10年7.7%），成长38.7%，成为饮料市场成长最大的品类，大有赶超即饮茶与果汁趋势！传世新饮7月YTD6.9%（VS10年1.4%），YTD成长541%！华南区总体品类占比（7月）1、传统饮料市场趋势有机会+5.3%+38.7%+8.5%+17.4%+11.4%+11.5%传世新饮1-8月累计预算达成仅32%，衰退15%，与预期目标差异较大需注入新的血液，增加业绩贡献点2、我部传世新饮经营现

2、状差异单位：千元2011年1月统一冰糖雪梨华南上市：上市以来，其市占不断攀升，到5月已开始逼近我品酸枣汁数据来源尼尔森数据3、统一冰糖雪梨相关分析威胁产品策略：PET500ML，属性为梨汁饮料价格策略：零售价2.5-3.0元，二阶进价：29-33元区域策略：华南全区域上市通路策略：根据市场走访预估其现代通路和传统通路铺货率均达80%KA卖场陈列一般贴果汁陈列数据来源尼尔森数据请参考销售趋势统一冰糖雪梨相关分析侧面有轻养系一段介绍文字：我们采集养分，从天然果实中，汲取营养与健康，我们回归简单，以质朴的形式，焕然轻松无负担，我们感受生活调和身心，以平和的态度与环境相处，这就

3、是统一轻养系推广策略：媒体：9月起开始广西海南陆续开始投放候车亭；推广：生动化陈列-卖场包柱及MIT生动化陈列“橘梨”连包特惠装-冰糖雪梨+金桔柠檬+阿萨姆奶茶=9元试饮买赠-卖场、繁华街区画面突出“统一轻养系”品牌,基本是金橘柠檬和冰糖雪梨结合试饮特价促销-分“买2瓶加1元再享1瓶”、“一元换购各区域均有推广,广西比例略大;卖场MIT卖场门口买赠商圈外大型试饮买赠海报简易买赠“橘梨”连包特惠装冰糖雪梨+金桔柠檬+阿萨姆奶茶=9元卖场包柱买2瓶加1元，再享1瓶统一冰糖雪梨相关分析候车亭正反面统一冰糖雪梨相关分析2011年下半年策略：2011年初桂海区域成功上市冰糖雪梨后

4、，下半年，统一将继续积极投资，持续进行大范围的消费者试饮买赠活动，户外/网络广告可能会加大投放力度；2012年策略：冰糖雪梨上市后，市场反应较好，提高了统一轻养系的销量和市场份额，预计2012年将持续加大新品的开发和轻养系的品牌推广，利用户外/网络/试饮买赠等进行整合推广，不断丰富轻养系;以统一的势头看,本品应迅速上市类似产品以阻击之总体基数：所有被访者饮用中式传统饮料的原因-2010%Q76请问您为什么选择饮用中式饮料呢？好喝有去火功效注重养身方便饮用传统配方有文化情感有养颜功效有新鲜感有驱除体内油腻古法制造成分更科学30-39岁40-49岁20-24岁25-29岁1

5、5-19岁男女n=287245044145390362514071464数据来源：23城市CLT访问（2010）4、目标消费者注重什么？●好喝、有去火功效和注重养身饮用中式传统饮料的前三大原因，理性因素是吸引消费者饮用的重要因素●梨汁润肺、清热等功能消费者认知度较高，和养生功效等相结合可吸引消费关注度，上市该口味饮料机会大冰糖雪梨信心上市5、口味测试优于统一从口味测试结果来看：冰糖雪梨口味受到消费者追捧，本品的喜欢度在全国大多数城市均优于统一冰糖雪梨，在广州整体喜好度本品VS统一=62%：38%上市新口味活化品牌，阻击竞品统一,满足消费者需求小结1、传统饮料市场成长态势

6、佳，市场潜力大，新口味不断带动该市场成长；2、本品成长迅速，但达成仅64%，与预期差异太大，需注入新的血液；3、统一上市冰糖雪梨，销售强劲，市场反应佳，对传世新饮造成一定威胁;4、梨汁饮料润肺、清热的养生功效，符合消费者需求5、本品口味显著优于统一，阻击竞品机会大；二、品牌定位及产品介绍深具中华文化底蕴现代的时尚的20-29岁都会年轻人现代时尚，且注重享受情感性利益点品牌识别符号品牌优势来源经典口味、创新发展严选食材，现代工艺,经典好味道,对身体有益功能利益点理想的品牌支持者形象品牌个性传承经典文化，享受健康生活康师傅品牌背书（品牌承诺）品牌核心价值传世新饮品牌定位冰糖

7、雪梨介绍材料与工艺：上选雪梨和冰糖，现代工艺制成的经典好味道口感：味甘多汁、口味清甜健康：润肺滋养、清热驱燥冰糖雪梨特色：清热驱燥。口味清甜，融合冰糖，润肺滋养，果肉嫩白如雪，雪梨，味甘多汁，清热驱燥润肺滋养三、上市目的及行销计划阻击统一冰糖雪梨；新口味满足消费者的口味需求；增加新的业绩增长点;上市宣导会：9月6日，铺货时间：9月8日上市目的/时间/销售目标上市目的上市时间销售目标销额XXX万450ML：桂海部计XX千箱；销额XXX千元（含税）900ML：桂海部计XX千箱；销额XXX千元（含税）销量详见营业报告冰糖雪梨上市1、产品规格：P