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时间:2017-11-10
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1、体饮2004年行销规划饮料事业部2003.12一、2003年背景环境1、饮料行业市场概况和发展趋势2003年1-6月销售收入比2002年同期增长15.6%功能性饮料销售收入02年比01年增长28%(功能性饮料占整体饮料市场份额7%)目前中国人均年消费不足世界平均水平的30%饮料生产和消费比较集中的省市有北京、上海、浙江、广东。中国饮料产品消费潜力巨大,这为新品类进入和增长提供机会。一、2003年背景环境2、竞争状况分析脉动迅速跻身中国饮料市场的最前沿。随着百事公司收购佳得乐品牌,深度的品牌扩张在即。日本大冢落户天津
2、,生产宝矿力牌功能饮料。健力宝2003年推出A8运动饮料,重振运动饮料雄风。2003年,各饮料厂商不断推陈出新,旋风般出击饮料市场,与此相对应,我们必须在夯实现有市场的基础上加速拓展步伐,加快水平增长速度。一、2003年背景环境3、体饮市场潜力我国消费者对饮料品牌的忠诚度相对较低,为弱势品牌的扭转提供了机会。体饮的市场价值约在8000万人民币/月(北京/浙江/吉林/太原)其中北京对总的潜在市场价值贡献最大,我们尚存在极大努力空间。二、体饮现状SWOT分析强势/S差异化的市场细分,已拥有一批固定消费群体。切入特殊渠道建
3、立亮点,形成特渠良性回转,并以点带面逐步扩展到其他零售店,形成良好的市场基础。机会点/O继续在特殊渠道精耕细作,保有并提升此领域的市场占有率,并集中资源发展重点城市市场。在巩固现有消费者基础上,将消费大众化,从出汗人群切入。仍以学校为主战场,兼顾白领人群。饮料市场格局正在打破,新品上市容易被消费者接受。饮料市场增长速度加快,非碳酸饮料认知度高。二、体饮现状SWOT分析影响提出“平衡饮料”概念的第一说法,卖点鲜明,引导消费潜力。必须在特殊渠道领域成为优势品牌。二、体饮现状SWOT分析弱势/W市场仍然需要引导和培育,前期
4、投入较大。对经销商和KA系统的营销网络资源掌控能力相对薄弱。知名度低,品牌效应不明显。威胁/T国际品牌同质类产品对重点中心城市终端的冲击和挤压,大牌饮料厂商积极开发同质类健康饮料。饮料市场新品推出速度快,淘汰率高,周期短。二、体饮现状SWOT分析影响市场全面启动需要巨大的资金支持。无法快速渗透全国市场,系统盈利能力缓慢。竞争加剧,产品形成规模之前成本较高,利润将被摊薄。二、体饮现状SWOT分析策略重点继续坚持差异化市场细分,以出汗喝体饮的产品特性和消费者沟通。将全国划分为几类市场区域,集中资源有重点的发展并迅速渗透,
5、提高销售量,达到规模。丰富销售手段,实行有效行销组合,高效率运用行销费用进行投入。加强产品核心概念输出,迅速扩大影响,挤身饮料行业前沿。三、2004年行销目标在03年的市场运作基础上巩固并加速全国第一批重点区域全面成长,启动第二梯队重点市场,同时华南、华中市场进入导入阶段。2004年达到销售目标-------1.58亿人民币三、2004年行销目标四、2004年整体行销策略产品策略产品口味:现有四种口味不变,有待开发和增加1-2种。产品包装:PET500ml,瓶体全身PVC热收缩瓶标。四、2004年整体行销策略产品策略
6、产品定位:主体——平衡饮料特性——与人体体液相似,在体液(汗液)流失的状态下迅速补充身体所失水分和电解质。利益——解渴健身,保持身体最佳平衡状态;给消费者畅快的饮用口感和健康活力的生活感受。四、2004年整体行销策略产品策略产品定位:通过迅速补充和调节体液平衡,达到解渴健身目的。使身体、精神保持愉悦向上最佳状态,并最终达到心智平衡的理想境界。四、2004年整体行销策略产品策略目标消费群15-45岁的出汗人群主要:15-24岁是所有饮料品类中最大的消费群体。次要:25-45岁是饮料市场中较成熟的理性群体。四、2004年
7、整体行销策略TA分析-目标消费群15-24岁的青少年人群——热爱生活,积极自信,敢于尝试新鲜事物,善于表现自己。喜欢冒险和运动,特别是与大自然融为一体的户外运动。喜欢上网,甚至有些沉溺与此,乐于广交朋友。也承受着不轻的学习压力和工作压力。品牌忠诚度相对较低。25-45岁的中青年人群——热爱生活,注重健康和生活品质。自信,事业上虽然承受着压力,但懂得如何释负积极面对。由于工作压力,平时会吃些保健品来维护自身的身体健康。选择品牌时较理性,品牌忠诚度高。四、2004年整体行销策略产品策略USP(独特的销售主张):出汗喝体饮
8、,舒服!平衡饮料,体饮!四、2004年整体行销策略价格策略价格制定原则:同2003年四、2004年整体行销策略通路策略区域设置:以省为单位保持2003年11个办事处:北京、浙江、辽宁、吉林、天津、山东、江苏、河南、山西、陕西上海;新增办事处:福建、广东、湖南、湖北、河北四、2004年整体行销策略通路策略通路重点和目标“出汗场所”作为体饮的重要终
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