某房地产广告推广回顾与总结.ppt

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1、2010-2011年度万科青山湖广告推广回顾与总结自在广告第四事业部2012年03月01日万科青山湖是江西万科精心打造的top级项目，自在广告有幸参与青山湖项目的整合推广合作。两年来的服务，在万科领导的带领下，世联同事的支持下，我们顺利的完成了从大宅到高层广告推广工作。在此对合作单位表示感谢！2010年—2012年，万科·青山湖已在南昌人心目中树立最高端形象，市场认可度高，奠定了万科·青山湖顶级豪宅标杆形象。产品价值对于市场上的同类竞争以及片区内的竞争进行了有效区隔。2010—2011，大宅、联排、高层和超高层产品相继推出，经过两年

2、时间的努力，大家的工作成果有：品牌形象的塑立品牌核心策略的确定沟通传播策略的确定阶段性传播策略的确定及创作执行各阶段推广形象的确定及创作执行现场包装与营销活动氛围的创作执行标准VI的确定与创作大众传媒的创作与执行销售物料的创作与执行各种展示活动的现场包装及物料的创作与执行青山湖形象之路回顾2010年，万科青山湖重塑了青山湖区域并代言了青山湖区域，项目已等同于区域。同时圈层价值形成，成为客户购买理由中的关键。项目整体的品牌价值超越产品价值，与竞争品类拉开了差距。同时，销售方面也传来喜讯：全年累计销售金额102696万元，销售面积517

3、99平米，签约金额101627万元，签约面积51260平米，累计回款95568万。（以上数据截止2010年12月底）回顾项目入市期，我们打造TOP产品所面临的挑战：对板块的偏向：2010年初，相比起江东岸的老城市，红谷滩新城区的崭新面貌，更能来带南昌富人阶层的崭新体验，更具置业趋向性。对中式产品高端价值认知模糊：2010年初，中式别墅产品在现有市场中是一种全新的体验。在豪宅消费尚停留在初级阶段的南昌富人而言，尚不能认识到中式别墅产品的高端价值。高端豪宅市场竞争：本土深具威望的两大发展商携手打造的滨江1号，定位超高端豪宅，以之为代表的

4、其他高端项目皆相继面市，争夺高端客户。以最优价值的集合体：万科品牌，中国房地产领跑者，全球最大开发商万科产品线，TOP级，大宅+联排+高层豪宅，最高端产品形态城市古来核心，不可复制，最稀缺地段最丰沛集中的城市配套资源青山湖原生环境，最近自然湖居青山湖沿岸最佳正席位置中式国粹，三进十院，中国人最高的居住形态青山湖正席国粹级院府稀缺资源城市湖居，稀缺自然区位特性青山湖区域最佳精神高度现代继承传统，中国人最高居住形态级别描述院的特性，府的高度，可涵盖高层、联排、大宅传播定位输出：名分+位序+血统=正统正统城市中心：历史上素有“青山湖区是南

5、昌城的鼻祖”。青山湖孕育南昌，具有历史文化所沉淀的正统血脉。正统湖居之位：万科青山湖不仅拥有青山湖资源，更是位于青山湖正北朝南正席席位，位青山湖最正统地段。正统国宅产品：万科青山湖以中国最高居住形态，打造三进、十院附合中国人的排场、礼制。以强势排他性的姿态先进行市场区隔，排除开现在市场豪宅标杆和未来竞争，建立高屋建瓴的市场位置，并以很强的话题性引爆市场关注。入市姿态呼之欲出：国之正统，从来青山湖项目推广组合：精神主张：骨子里的中国传播定位：青山湖正席，国粹级院府传播口号：国之正统，从来青山湖青山湖总形象入市画面一青山湖总形象入市画面

6、一青山湖总形象入市画面一青山湖总形象入市画面二青山湖总形象入市画面二阶段围墙画面二大宅形象画面大宅形象画面联排形象画面阶段围墙画面三其他物料经过前期的推广，别墅等产品已在市场上树立整体的高端物业形象，并逐渐在整个江西甚至周边市场上形成影响。2010下半年，产品由大宅开始进入高层营销阶段，面对的竞争比较明显，同期项目内部产品销售也出现交叉点。问题与挑战——1、高层推广如何避免和市场上同类产品的直接竞争？2、万科青山湖如何成为南昌高端豪宅的唯一标准？3、万科青山湖高层的现代感与一脉延续的中式正统如何接轨？4、让消费群体在内部产品选择上有

7、所区分，并在同一体系下自行对味！从区域市场竞争上——在推广上应选择以自身为标准的策略，凭借整合统一的战术组织和气势恢弘的推广攻势，在区域市场奠定不可比拟的标杆品牌地位。从产品竞争层面——在设计和解读中更应该注重设计理念和人文关怀，人与自然的互相接纳和代表青山湖阶层——古今显赫阶层应有排场的精装方案！以配合推广进行深入浅出的解读，从而抵消来自产品层面的竞争压力。从客群竞争层面——引导有潜力的客户，引领追随者，强调独一无二的珍藏板块与时代造就的圈层感在该阶段总体策略上：面对整体市场：继续挖掘和发挥正统正席地脉地缘文化，成为最能够代表整个

8、南昌至江西显赫阶层的高端豪宅。针对剩余的联排别墅、双拼别墅，在此前推广的基础上继续强化统一高端形象去延续“国粹级稀世藏品”。高层推广不得因其现代感而与之前调性严重脱节。需要站在整个项目建立的总体形象上去拔高高层的推广调性。建立别墅和高