黄酒营销策划书.doc

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1、绍兴会稽山黄酒营销策划书目录一、前言1二、营销状况分析11)市场分析12)产品分析：黄酒特点和用途13)竞争对手分析：11.古越龙山22.金枫酒业23.塔牌24.啤酒25.红酒26.白酒24)消费群体和需求分析21、消费人群的基本消费形态22、消费者地域分布23、消费者对黄酒的需求分析3三、自身分析31).优势32).劣势33).机会34).威胁35).综上所诉，可得出结论：3四、营销目标和策略41).产品定位：42).目标市场：43).焦点覆盖率：44).分销策略45).促销策略51.广告52.活动5五、行动方案5六、风险控制61)

2、、营销人员管理62)、货款账龄管理63)、终端库存管理64)、渠道稳定性管理6七．结束语6一、前言黄酒是民族特产，属于酿造酒，惟中国有之。说起黄酒，人们几乎都想到浙江绍兴，绍兴黄酒千百年来长盛不衰，美名远扬，声誉斐然。以专业生产闻名遐尔的“会稽山”牌绍兴黄酒的会稽山绍兴酒有限公司，坐落在素有“水乡、桥乡、酒乡”之称的绍兴柯桥，地处绍兴鉴湖水系中上游，水质清澈，为酿制绍兴酒提供了得天独厚的优质水源。从酒类看，自古就有“南黄北白”之说，江苏、浙江、上海、福建历来是我国黄酒的主产区和主销区。苏州又是江苏的主要产销区之一，因此，选择南方的重要

3、城市苏州作为本次营销的首选目标，作为一个突破点以希望打开全国市场。二、营销状况分析1)市场分析黄酒行业势单力薄。黄酒规模企业2010年的产量为134万吨，五年的复合增长率高达17.6%；2010年的收入为97.77亿元，十年复合增速为17.87%。但黄酒规模企业的产量预计是啤酒、白酒、葡萄酒、黄酒中最少的；收入也是饮料酒中最少的，动态的看，黄酒近五年的收入复合增速约为15.38%，略高于啤酒的12.32%，但远低于白酒的28.42%和葡萄酒的24.56%。微观层面，黄酒的规模企业数量要小于其他酒种，规模企业的平均收入也低于其他酒种。黄

4、酒行业整体盈利能力也偏低。2010年黄酒的行业利润率只有8.87%，低于较为赚钱的白酒和葡萄酒，但稍高于竞争更为激烈的啤酒。黄酒消费具有较强的区域性和季节性，自古以来，就有“南黄北白”之说。预计浙江的消费占全国的30%左右，上海占全国的13%左右，江苏占全国的13%左右，浙江、上海和江苏的黄酒消费约占全国的50%以上。黄酒行业突破区域瓶颈关键在持续创新，例如高度黄酒对消费区域的突破。黄酒消费还具有一定的季节性。从行业产量数据看，第一和第四季度的产量是全年高点，即黄酒销售旺季。2)产品分析：黄酒特点和用途传统的饮料酒，黄酒作为低度、营养

5、、保健型的酿造酒，非常适合当今人们对饮料酒消费需求变化的新趋势，因此，黄酒业只要开发出适合市场需要的产品，并做好市场导向宣传，必将引起更多消费者的关注，并最终为黄酒消费营造出一种时尚、健康的氛围。黄酒具有独特的保健功效和药用价值。黄酒既是药引子，又是丸散膏丹的重要辅助材料。在中医处方中常用黄酒浸泡、炒煮、蒸炙各种药材，借以提高药效。而绍兴酒作为黄酒中的精品，其药效作用较一般黄酒更显卓著。除了具有丰富的营养和药用价值之外，黄酒还可用作烹调佐料。特别是用绍兴酒烹制鱼、肉、禽、蛋等菜肴，其菜的风味较用一般黄酒烹制更为鲜美醇香，这与绍兴黄酒所

6、采用的原料和特殊酿造工艺所形成的丰富营养成份有着密切的关系。目前，几乎所有的宾馆、饭店、酒楼烹饪时都要用到料酒。黄酒的文化内涵，与其它酒类相比，黄酒最大的优点在于其本身蕴含了中国5000多年的历史文化积淀，而这也是消费者所缺乏的。因此，如何充分挖掘黄酒所蕴含的历史文化内涵，并结合现代生活方式和饮酒方式，必将成为黄酒业重振雄风的关键所在。会稽山黄酒的产品应注重黄酒的文化内涵和保健功效。3)竞争对手分析：主要竞争对手有：古越龙山，金枫酒业，塔牌，以及啤酒，白酒和红酒等产品。第6页共7页1.古越龙山浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司主要经营黄酒

7、、白酒生产，主要产品古越龙山、沈永和、女儿红、鉴湖牌绍兴酒是中国首批原产地域保护产品，近年来，公司市场占有率、覆盖率不断上升，。古越龙山经过十余年努力，公司已经建立了遍及全国省会城市和直辖市的国内最大的黄酒销售网络2.金枫酒业金枫酒业的前身是上海第一食品，2008年开始剥离了食品业务，专注于黄酒业务，并更名为金枫酒业。主要产品为和牌和石库门。主要集中在上海市场，从2010年年报来看，收入的87%来自于上海市。3.塔牌塔牌作为我国最著名的黄酒出口品牌，是黄酒餐饮市场以及中高档市场的激活者。塔牌从餐饮渠道切入运作中高端产品，并在价格设置、

8、利润空间、年终返利等方面都很好的照顾到了通路各个环节的利益，因此一举在中高端市场奠定了自己的品牌优势。4.啤酒啤酒的主要消费群体以青年为主。国内有名的有青岛，雪花，燕京，哈尔滨啤酒等5.红酒红酒相对于其他的就略显高档，大