深圳_金地集团产品线研究_汇报稿.ppt

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1、金地格林系列产品线1金地格林系列产品线架构1.经营目标要求2.城市板块图3.客户模型4.产品设计内容客户特征模型传统中档的物理特征客户价值观的具体展现客户需求模型找到产品的接触点价值观在接触点上的表现设计指标单体户型示范区会所配套规划景观交楼标准室外工程部品技术5.项目推广&物业6.成本控制7.资源&使用说明聚类分析具象分析基于接触点的分析2传统中档客户价值观客户特征人口统计特征购房特征生活特征承受能力家庭结构客户需求土地区位考虑购房时土地诉求显著性购房动机考虑购房时购房动机排序看重因素决策漏斗考虑购房时购房成交时入住后重要敏感图重要敏感图重要敏感图产品设计实

2、现客户需求设计指标示范区户型设计景观规划会所配套重要敏感图生活方式演绎功能需求程度四类人群精细化方法以深圳为例土地版块划分可进入片区31.经营目标要求4经营目标原则项目目标快速质量成本均好途径营运效率高是通过各专业能力均好，产品缺陷少得以实现原则市场大成本可控销售价格溢价要求不高产品可复制性强世联对原则的解读：普适性：产品线的标准化研究不是针对具体的项目，而是面向某一共同价值观的客户群体，充分挖掘其需求后，在住宅产品上给出切合其需求和价值观的普遍适用性建议；桥梁性：产品线标准化中很关键的一步是，建立客户价值观、客户产品需求和产品线之间的联系，搭建客户到产品间的

3、桥梁。52.客户分析客户特征模型客户决策漏斗客户需求模型6基于罗兰·贝格对地产消费者消费行为的划分和研究，锁定格林小城目标客户群，挖掘其对产品的功能诉求家庭形态价值诉求家庭收入单人独居二人世界喜得贵子上小学上初中上高中子女成年三代同堂空巢家庭住宅市场划分人群特征，聚焦传统价值观人群。细分人群，找到不同家庭阶段人群对产品的不同功能诉求，聚焦细分客户对产品户型的需求。客户家庭所处的不同阶段进行划分划分人群承受能力，聚焦中档人群。7格林系列客户生命周期三口之家比重最大金地系列产品的客户，按不同生命周期所占的比重划分，具有以下特征：三口之家客户所占比重最大，孩子多上初

4、中和高中，男女主人事业有成；二人世界客户所占比重约为1/4，事业和家庭刚起步;三代同堂客户所占比重与二人世界相当，约为1/4。孩子多上幼儿园或小学，男女主人需要将更多的精力放在家庭上；空巢家庭客户所占比重最低，约为5%，男女主人子女不定期来探望。不同生命周期客户所占比重二人世界三口之家三代同堂空巢家庭5%15%45%25%35%8格林系列客户收入水平属于社会中档二人世界的家庭年收入以10-15万为主；三口之家的家庭年收入以10-20万为主；三代同堂的家庭年收入以15-25万为主；空巢家庭的家庭年收入以5-10万为主。不同家庭结构客户对应的家庭年收入5万10万二

5、人世界15万20万25万30万30万以上三口之家三代同堂空巢家庭9罗兰贝格将传统中档的价值观概括为经典、自然、亲和力、信赖，世联通过定性调研和访谈对传统中档客户的价值观进行进一步阐释和深化，与罗兰贝格的价值观形成对应关系经典永久的魅力和风格美丽，审美和设计高雅情调，传统贵族身份，精英思维自然高环保标准，与自然界的和谐，反对“剥削”大自然愿意为自然牺牲自我相信自然界的力量，希望人与自然的和谐亲和力归属感，温暖，希望被群体接受寻求团结，友谊和团队精神渴望与朋友和家庭共度时光信赖相信成功的经验，规则和传统最大的可靠性、安全性、严谨性“过去的好时光”

6、，“一直都是如此”，“以前…"寻求有关行业标准及科学实验的保证10格林系列客户价值观：重视家庭、追求和谐自然、主张实用和强调秩序与身份感不追求过分奢华努力工作，追求更美好家庭生活；对生活品质有一定要求重视家庭崇尚自然追求和谐秩序和身份感重视下一代教育；重视家庭；强调实用性家庭和睦十分重要；尊老爱幼是一种传统；强调秩序和身份认同渴求老年生活丰富多彩；强调实用性，自给自足生活；渴望与子女交流。格林系列产品线客户价值观维度三口之家二人世界三代同堂空巢家庭主张实用亲和力自然自然经典信赖113.1客户特征模型12金地格林系列客户特征构建维度客户特征构建维度购房特征人口

7、统计特征生活特征13在客户特征划分的维度上，对每个维度进行细化，进而在整体上构建客户特征模型年龄阶段本土比例教育水平工作属性楼盘信息获取渠道付款方式首付比例置业目的置业次数人口统计特征购房特征生活特征私家车数量投资偏好通勤方式运动方式业余娱乐14客户特征模型——人口统计特征总结人口统计特征二人世界三口之家三代同堂空巢共性年龄阶段多为26-30岁，其次为31-35岁，35岁以上及25岁以下比例较低多为26-40岁，21-25岁的居次，其他年龄段较少因购买者不同年龄分布不同，客户年龄主要集中在51-55岁、26-40岁，60岁以上的较少多在60岁以上，整体年龄较大

8、购房者年龄主要集中在26-40岁之间，