管理之市场学(000001).ppt

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1、第三章消费者市场消费者市场第一节消费者市场概述第二节消费者行为模式及影响因素第三节消费者购买行为与购买决策过程第一节消费者市场概述一、消费者市场的含义及特点二、消费品的分类一、消费者市场的含义及特点消费者市场是指消费者个人或家庭为个人消费而购买货物和劳务的营销场所和领域。消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终完成，它在市场营销中具有特殊的重要意义。消费者市场的主要特点（1）消费者市场交易的商品属于社会最终产品，购买的目的是满足人们生活的需要。（2）营销对象广泛，购买人数多而分散。（3）购买频率高，零星购买，成交额小、时间分散，多为小型购买。（4）购买者大多数缺乏

2、专门的商品知识和市场知识，属非专业购买。（5）市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大。二、消费品的分类按耐用程度和使用频率来分按商品的性质和用途来分按消费者的购买行为和购买习惯来分按商品的耐用程度和使用频率来分耐用消费品——使用寿命较长，一般可以重复使用，消费者购买此类产品的次数少，购买行为和购买决策较谨慎。易耗消费品——使用寿命很短，或只能一次性使用，消费者购买频繁，多为习惯购买或随意购买。按商品的性质和用途来分通常把消费品分为吃、穿、住、行、医药、燃料等七项，各大项又分为若干小类。这种分类的优点在于能够与消费者的消费构成、消费水平及其发展变化规律相联系，从而掌握其购买力的投向。按消费

3、者的购买行为和购买习惯来分日用品——消费者日常生活的必需品及日用小商品。多为认牌购买和就近购买，选择余地较少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。选购品——在品种规格方面较日用品复杂、价值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。特殊品——一般为高档商品和特殊需要的商品。消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。第二节消费者行为模式及影响因素一、消费者行为模式二、影响消费者行为的主要因素一、消费者行为模式购买者需求刺激购买者“黑箱”购买者反应消费者购买行为详细模式营销刺激产品价格分销地点促进销售其他刺激经济技术政治文化外部刺激

4、购买者个性心理特征购买者决策的心理过程购买者“黑箱”商店选择产品选择品牌选择时间选择数量选择购买者反应二、影响消费者行为的主要因素购买者因素——购买者的行为受到其自身因素，如文化、社会、个人及心理等不同影响。产品因素——产品的质量、特色、款式、价格以及售后服务等等。销售者因素——指生产经营者的企业形象与服务质量。情境因素——指对购买决策有影响的各种环境因素。影响消费者行为的购买者本身的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身份地位个人因素年龄职业经济状况生活方式心理因素性格动机感知觉后天经验态度信念购买者文化因素文化因素对个人的需求和购买行为影响极为深广，其中，最主要的有文化

5、、亚文化和社会阶层三个方面。市场营销者要注意文化环境的变化，从意识观念方面影响购买者的行为。社会因素消费者行为不但受到文化因素的影响，同时还受到社会因素的影响，如相关群体、家庭、社会地位的影响。在生活方式、行为态度、信息沟通、行为一体化方面，消费者希望得到他人的认同，实现消费过程的心理满足。个人因素个人因素是指对购买者行为有明显影响的外在特征，如年龄与生命周期阶段，职业、经济收入与生活方式等具体因素。企业制定营销策略时，应对目标市场的个人因素有正确的把握，从而作出相应的决策，吸引消费者的注意和购买。心理因素心理因素指消费者出于心理性的原因而影响其购买决策与购买行为。其中包括消费者的性格与

6、自我观念、动机、感知觉与后天经验。马斯洛需求层次论自我实现需求尊重需求社会需求安全需求生理需求第三节购买行为与购买决策过程一、消费者购买行为的内容二、消费者购买行为的类型三、购买决策过程一、消费者购买行为的内容购买行为是指消费者在购买过程中外现的活动、动作、反应和行为的总和。不同的消费者由于购买需求、动机和个性特点的不同，在购买过程中的行为表现有所不同。西方市场学家把购买行为内容简称为“5W—H”，对这几个方面的调研，有利于进行市场营销决策。“5W—H”购买行为内容购买行为内容买什么What如何买How由谁买Who为何买Why何时买When何处买Where购买什么指购买多少商品或服务，购

7、买多少。消费者购买什么商品，由消费需求所决定，研究购买需求，有利于确定商品组合，保证适销对路。为何购买指购买的原因，或是购买动机分析。消费者的购买动机就是驱使消费者产生购买行为的内在原因。了解与掌握消费者的购买动机，对企业进行营销决策有着十分重要的意义。何时购买指消费者的购买时间。购买时间往往与消费者的生活习惯及所购商品的种类特性有关。摸清消费者对各类消费品的购买习惯和规律，对企业组织货源，安排营业时间及开展各种促销工作有密切关系。