顾客现况与趋势的关系管理.ppt

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1、第一章顧客關係管理的現況與趨勢顧客關係管理—e思維.....本章學習重點顧客導向經濟顧客關係管理的定義、內涵與主要工作顧客關係管理的關鍵成功因素自動化的顧客關係回饋顧客關係管理的基本架構顧客關係管理的資訊科技到處都是CRM顧客關係管理-e思維2導讀—不付費的會員，究竟是資產還是負債？2004年台灣的手機通訊市場因為已超飽和，加上市場整併成三大業者，既存業者彼此都體認到，若繼續把資金投入在互挖對方的顧客，跟本是成本很高效益很低的事。因此業者開始把重心放在保住既有顧客，並提升既有顧客利潤貢獻度上。此外對於既有顧客中的利潤貢獻度低者，業者也任其自由流失，最

2、好這些顧客都流到競爭對手那裡去，拉低對手的平均顧客利潤貢獻度(ARPU)。顧客關係管理-e思維3手機通訊業者開始講究顧客體質，而不是相互吹噓顧客數量，甚至為了保持較高的顧客體質，而放任體質較差的顧客流失。相同的思維，也發生在擁有百萬不付費會員的拍賣網站。究竟百萬不付費的會員是網站經營者的資產還是負債，是個有趣的問題。如果以手機通訊業者的眼光來看，拍賣網站的會員體質是很糟的，人數再多都沒用，徒增經營成本罷了。顧客關係管理-e思維4眾所周知，台灣的雅虎!奇摩(Yahoo!KIMO)在2004年4月9日針對線上拍賣展開收費行動，向刊登商品的網友收取每筆商品3

3、元的刊登費用。不論成敗如何，此決定已經毫無疑問是台灣電子商務發展史上的重要里程碑。顧客關係管理-e思維5第一節顧客導向經濟一、顧客導向經濟的三大法則二、舊經濟與顧客經濟三、顧客經濟學顧客關係管理-e思維6一、顧客導向經濟的三大法則1.顧客取得了控制權，他們開始重塑商業的面貌，並改變了產業的結構與遊戲規則。電視遙控器→滑鼠2.只有顧客關係(您現有的以及未來的顧客關係)代表一切。3.顧客經驗至關重要。顧客關係管理-e思維7二、舊經濟與顧客經濟顧客關係管理最深層的意義在於深化企業的顧客關係管理意識，徹底實現以顧客為中心(customer-centric)的企

4、業組織文化。這需要企業組織心態的徹底調整—從以企業的產品為中心(product-centric)，轉換到以顧客的需求為中心(customer-centric)，如圖1-1所示。顧客關係管理-e思維8因此顧客關係管理可定義為「企業要達成以顧客需求為中心的企業組織，所做的全面心態調整」。而簡單來說，顧客關係管理就是企業有效地「管理」其與「顧客」之間的長期良好互動「關係」。顧客關係管理-e思維9圖1-1舊經濟與顧客經濟顧客關係管理-e思維10表1-1舊經濟與顧客經濟的比較顧客關係管理-e思維11在顧客關係管理成功要素中，「人」最為重要約佔整體的六成其次是「企

5、業流程」，約佔三成最後才是「科技」，約只佔一成顧客關係管理-e思維12基本上，顧客關係管理係由三種不同構面解析其形成：前端的溝通型CRM(communicationCRM)作業型CRM(operationalCRM)到後端的分析型CRM(analyticalCRM)顧客關係管理-e思維13分別從顧客管理、行銷管理、銷售管理以及顧客服務與支援等四個功能性目標，說明顧客關係管理所扮演的角色與組織如何透過顧客關係管理建立與最有價值顧客的長期關係。顧客關係管理-e思維14基本上，企業要有效執行顧客關係管理計劃可按下列四個階段來進行：1.瞭解顧客2.鎖定目標顧客

6、3.銷售予顧客4.留住顧客顧客關係管理-e思維15三、顧客經濟學「需求面策略」的觀點，係一種建構於顧客基礎，而非「顧客導向(customer-driven)」或「顧客主導(customer-led)」的理念。從需求面策略的觀點，企業的價值等同於其與顧客間關係價值的總合。所謂顧客經濟學即是，以顧客關係的數量及品質為觀點所作的企業價值分析。顧客關係管理-e思維16顧客經濟學可以分成三個部分，分別是：1.顧客關係價值2.顧客關係價值的分配3.顧客組合的管理顧客關係管理-e思維17表1-2顧客利潤貢獻度的定義顧客關係管理-e思維18圖1-2顧客關係價值分佈曲線

7、顧客關係管理-e思維19表1-3經濟性的市場區隔顧客關係管理-e思維20第二節顧客關係管理的基本概念一、顧客關係管理的定義二、顧客關係管理的主要工作三、顧客關係管理的內涵四、顧客關係管理的關鍵成功因素(KSF)五、維持長久良好的顧客關係六、自動化的顧客關係回饋機制顧客關係管理-e思維21一、顧客關係管理的定義學者R.S.Swift(2000)的定義，顧客關係管理(customerrelationshipmanagement,CRM)是企業藉由與顧客充分地互動，來瞭解及影響顧客的行為，以提升顧客的獲取率、顧客的保留率、顧客的忠誠度及顧客獲利率的一種經營模

8、式。顧客關係管理-e思維221.顧客滿意度(customersatisfaction)：指的是