服务营销培训(000001).ppt

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1、第四章服务维持内容客户满意客户忠诚客户流失及补救顾客价值总顾客价值(totalcustomervalue)就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客成本(totalcustomercost)是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。顾客价值即顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客让渡价值的决定因素产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本精神成本总顾客成本顾客让渡价值－决定顾客购买的可能性让渡价值最大化分析框架的管理学含义营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成

2、本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者服务进行比较，从而清楚自己的服务在顾客心目中的相对位置。让渡价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让渡价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。顾客满意顾客满意是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知的效果（perceivedperformance）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。（一）客户满意的概念可感知效果Q1期望值Q0Q1>Q0Q1>>Q0Q1＝Q0Q1

3、优异服务质量优良服务质量可接受的服务质量难以接受的服务质量高度满意一般满意不满意（二）影响客户满意的因素分析客户预期影响客户满意的因素分析客户情绪与素质归因与感知产品和服务因素其他因素投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的“顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采

4、取行动，解决问题。顾客满意度追踪调查和衡量方法佯装购物者(神秘顾客)收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司中高层也可以充当这一角色。顾客满意调查仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。因此公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的

5、公司通过定期调查，直接测定顾客状况。满意度的调查与评价美国客户满意度指数ASCI模型客户忠诚及其管理忠诚”一词在字典中被解释为“比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”、“对某种品牌一种长久的忠心”。顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。代表：一种态度：对产品、组织的依附感。如球迷一种行为：重复购买、增加关系的行为。何谓忠诚顾客？测算顾客忠诚度的方法RFM法（recency，frequency，andmonetaryvalue）即：新近购物时间、购物频率、消费额。许多公司都是依据这3项内容来考核顾客忠诚度。但仅仅依据顾客的购

6、买行为（action）来判断他的忠诚度，这是不可靠的，还要考虑他们的态度（attitude），他们对公司的信任程度，认可程度。“顾客来购物是因为这里离家近”与“顾客来购物是因为喜欢这里”，这两种态度是不同的。低行为忠诚高高低态度忠诚潜在忠诚绝对忠诚非忠诚惯性忠诚顾客忠诚矩阵分析图客户忠诚种类忠诚顾客的特征规律地重复购买；愿意购买供应商多种产品和服务（交叉购买）；经常向其他人推荐；对竞争对手地拉拢和诱惑具有免疫力；能够忍受供应商偶尔地失误，而不会发生流失或叛逃。衡量顾客忠诚的指标(设计问卷参考)：重复购买的次数购买时挑选商品的时间对待竞争产品的态度对产品价格的敏感程

7、度对产品质量事故的宽容度客户生命周期顾客满意度顾客保持率顾客流失率顾客忠诚能够给企业带来什么价值呢？一、货币价值1、增加收入顾客重复购买增加钱包份额对价格敏感度低当一个顾客对某一个企业或者品牌感到亲切，或者和他们有着良好的客户关系时，他不仅总是选择这个企业，而且还会在他的开销中给予企业更大的比例，这一现象被称为钱包份额效应。一、货币价值2、降低成本节约获取新顾客的成本节约服务成本节约失误成本节约营销成本二、非货币价值口碑效应形象效应综合效应长期顾客的价值年利润贡献时间（年）123456顾客忠诚与顾客满意的联系与区别现实情况：满意的顾客不一定忠诚，而不满意的顾客也不

8、见得不会重