促销策略培训课件(000005).ppt

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1、第十二章促销策略『本章要点』促销的含义促销的作用促销组合人员推销策略营业推广策略广告策略公共关系策略『引入案例』推广肥皂工业的功臣美国P＆G公司是全世界闻名的跨国公司，它的成就缘于一块小小的象牙肥皂，而使这一块象牙肥皂走遍全美的功臣是哈莱·普洛斯特。早期的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除实用外，一无是处，不美观，也无香味。在普洛斯特建议下，一种崭新的纯白、味香、形美的肥皂被研制出来了，普洛斯特还为它起了好听的名字“象牙肥皂”。在那时，广告还未被重视，而普洛斯特却在广告上花费了大量的心血。他首先冲破重重阻力，借钱做广告宣传，在两家最畅销的杂志封底刊登象牙肥皂广告。接下来，普洛斯特又借助专家证

2、明，加强消费者对象牙香皂的信任。他聘请的专家全是耶鲁、密歇根、普林斯顿等名牌大学的化学教授。他请专家们化验肥皂的化学成份并做出权威的报告，然后他把报告中最关键的数字插到商业广告中去，让人们看了不得不信服象牙肥皂的优点。他开了在商业广告中引用专家意见之先河，这一招在当时产生了很好的效果。然后，他又根据当时市场上的肥皂不适宜用来洗澡的情况，制作了一位年轻母亲用象牙肥皂为小宝宝洗澡的广告，满身脏乎乎的小宝宝经过用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮肤，这种鲜明对比的广告给人留下深刻的印象。普洛斯特还使用了有奖销售的方法：凡能集15张象牙肥皂包装纸的人，可以用它们换一本图画本和一个字写垫板，这对儿童特别

3、有吸引力。普洛斯特为此做了广告，还配上一段精彩的对话：小男孩“请把你的象牙肥皂包装纸给我好吗？我正收集15张寄往P＆G公司，他们会送给我一本图画和一个写字垫板。”女士“对不起，我不能送给你，我的孩子和你一样，正在收集这种包装纸。”普洛斯特还组织了推销团赴各地推销。不到3年时间，象牙肥皂就行销全美，成为人们普遍喜爱的家庭日用品。第一节促销策略概述促销，又叫销售促进或销售推广，是指通过人员或非人员的方法将企业的产品或服务信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务带给购买者的利益，从而达到引起消费者的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为的活动的总称。促销包含了三个方面的内涵：1.促销的主要任

4、务是沟通和传递信息2.促销的目的是吸引消费者对企业的形象或产品产生注意和兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为3.促销的方式分为人员促销和非人员促销第一节促销策略概述促销的作用1.沟通信息2.扩大销售3.强化优势4.巩固市场第一节促销策略概述促销组合是指人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式有机结合起来，综合运用。第一节促销策略概述促销组合的选择企业在进行促销活动时，应在全面考虑促销目的、费用、产品的性质和生命周期、企业实力等因素的基础上，有针对性地选择灵活多样的促销方式及促销组合策略。一般情况下，企业选择最佳促销组合时，应综合考虑促销目的、产品性质、产品生命周期、市场状况和

5、企业的实力等方面的因素。第二节人员推销策略所谓人员推销，是指生产企业或经营企业的销售人员，运用各种推销技巧和手段面对面地与可能购买商品的人作口头洽谈说明，以推销产品，促进和扩大销售。第二节人员推销策略现代推销活动有以下几个含义:1.现代推销不等于“出售产品”2.要充分满足顾客需要，提供良好的销售服务3.要与消费者建立良好关系，积极培养忠诚顾客第二节人员推销策略人员推销的任务：1.沟通2.服务3.开拓市场第二节人员推销策略人员推销的特点1.注重人际关系，有利于加强买卖双方的联系2.机动灵活3.针对性强，成功率高4.有利于企业提高决策水平5.推销面窄，推销费用高第二节人员推销策略人员推销的

6、基本流程在人员推销活动过程中，完整的推销程序包括七个步骤:寻找顾客、接洽准备、接近顾客、推销面谈、处理异议、达成交易、跟踪服务等。【课堂小案例】我们关注消费者许多业内人士在分析宝洁公司以及其旗下的众多品牌成功的原因时，都提到一个问题，就是宝洁公司能够抓住消费者，是因为其所有的营销活动和广告策划都是在围绕消费者展开的。宝洁公司的管理者认为:理解人、了解人，不断地满足消费者的需求至关重要。一个品牌要想保持优势地位很难，需要不断地了解消费者，因为消费者需求是不断变化的。宝洁公司一直把消费者看作是最大的竞争对手。当别人在关注我们的时候，我们在关注消费者，因为不断地满足消费者的需要才是我们认为更

7、重要的事。以宝洁公司的飘柔产品为例。飘柔的品牌经理说，飘柔进入中国的历史，是一个不断研究消费者的历史。飘柔的五个产品针对不同的人群。如“多效护理洗发露”是专门针对年龄在25岁～34岁，身兼多重身份，面临多重挑战的女性消费群的。在实施的调查中发现，这一人群每天大约60%的时间是在工作，他们多数人能处理好应接不暇的问题，但有时也会感到沮丧和不自信，因而往往容易导致工作中忙中出错，孩子不听话，与家庭成员发生矛盾等问题。为此，飘柔才以“多重挑战·同样自