龟龄集品牌策略（通过稿）.ppt

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1、龟龄集品牌策略飞人谷思考之一：龟龄集市场定位？品牌是产品与消费者沟通的平台。没有明确的态度，就无法正确的向消费者传达信息，更无法形成紧密的价值链接。龟龄集？保健品、保健酒、壮阳酒、酒……酿造：集多种珍贵药材精华和优质白酒酒基精制；酿制工艺极为复杂，几难流水线加工；功效：抗疲劳、耐缺氧、补肾、提高免疫功能、清除体内自由基……..？从龟龄集本身定位杞浓宁夏红劲酒……情感功能三鞭酒鹿龟酒雄风酒……不老酒龙虎酒……说功能，还是说情感？在这样的分析中很难找到标准。因为品牌是属于市场的，是属于消费者的。市场定位的关

2、键在于——建立新类别。建立新类别——从消费者的角度出发，从竞争对手的缺位着手，找寻自己的空间和位置，并由此形成新的消费品类，在市场上唤起只有我们能够满足的需求。AB水井坊卖功能？价位更高意味着功能更好！在消费者对保健品市场广泛失去信心的环境下，龟龄集可有力挽狂澜之势？工艺是看不见的，原料是摸得着的。高价位的区间里有多少名贵药材的真材实料供消费者选择？花500元以上卖保健品的消费者，到底有多少？放弃B区域的理由：水井坊明显的市场空白，做拓荒者，还是做拾荒者。酒类高端的消费意识已经被众多品牌培养起来，

3、千元一瓶酒，至今已觉不新鲜。高档酒除了水井坊以外，近两年缺乏看点，消费需求呼之欲出。文化利益点的辐射面远远宽于功能利益点，同时，更重要的在于产品结构的预留空间。选择A区域的理由：案例？纯净水矿泉水太空水……水饮料碳酸饮料果汁饮料茶饮料功能饮料……案例纯净水矿泉水太空水……水饮料碳酸饮料果汁饮料茶饮料功能饮料……脉动激活尖叫、劲跑……盐老虎北极熊、盐汽水……基于功能而延伸的文化背景进行市场定位，是活力饮料成功的关键龟龄集龟龄集身份描述——以卓越的养生功能为基础，以中国皇室传统养生文化为底蕴，针对高端消费市场，

4、倡导健康饮酒文化和成熟生活品味的中华养生第一酒。飞人谷思考之二：龟龄集目标群体思考？龟龄集的使命：高利润、现金流、品牌影响力。20％的消费者，影响着80％的消费者。高档酒的消费者是谁？市场的意见领袖是谁？商界、政界的成功人士：频密的公务、商务应酬，必不可少的“酒”，江河日下的健康状况，深植内心的领袖欲望，高人一等的身份感，独树一帜的文化品味。尖（价值感）；高（财富感）；少（优越感）；稀（身份感）！金字塔虽然是从底层构建的，但人们总是最先看到金字塔尖。产品组合：依靠尖端价位的产品，建立龟龄集在市场中“尖、高、

5、少、稀”的形象，拉升整个产品结构。通过在高端人群中建立影响力与知名度，继而影响其附属人群。建议：形象产品与主推产品间价格差距不宜过大，否则易给后来者留下攻击的空隙。忠礼义以忠作为形象产品，带动孝、礼、义的消费。送礼为主中高端宴饮为主大流通为主孝核心消费群追随消费群消费参照：高尔夫飞人谷思考之三：品牌结构与历程？赢得解释权！——产品的解释权和文化的解释权。消费者在选择任何一件产品的时候，都有两种因素：其一，他接受了产品的功能；其二，他认同了产品的文化。产品的解释权是文化解释权的基础，而文化解释权则是防御对手最

6、强的竞争壁垒。迪斯尼、万宝路、可口可乐、麦当劳等中国白酒第一坊——穿越历史、见证文明——消费者实现身份感水井坊中国养生第一酒——养生文化——消费者实现身份感龟龄集中华养生第一酒的解释权：广誉远国药始创于明嘉靖二十年（公元1541年），是中国最早的制药企业;龟龄集是最早最古老的养生的秘方;更历经了明清两朝十八代帝王共同的见证；近代毛泽东、朱德等名人的赞叹…中华养生第一酒的解释权：每瓶龟龄集，历经81道工序，可谓持久历练；每瓶龟龄集，严格遵循气候特征，可谓纳天时地利；每瓶龟龄集，选料精良，性味相辅相成，可谓集

7、天地精华；御——十八代帝王，御用养生酒炼——八十一道工序精炼而成集——二十七种药方，集天地精华中华养生第一酒的解释权：养生文化的解释权：我们要精确地细分市场，要从传统白酒消费阵营争夺一批消费者，攻击的对象就不能是某种白酒的品牌文化，而是整个传统白酒消费阵营所共有的文化。传统白酒的消费文化请人喝酒是因为有求于人喝倒就是喝好，不喝好办不成事……不健康的文化：喝酒是一种包袱饮酒不应是包袱而应是饱含关怀的、思想和情感的交融让饮酒成为一种品位的象征颠覆传统公务商务饮酒文化倡导现代养生文化与饮酒态度龟龄集养生文化描述：

8、龟龄集源于养生而超然于养生。作为中华养生第一酒，龟龄集不仅承载着中国养生饮酒文化复兴的重任，更将致力于颠覆现实中的暴饮陋习。龟龄集养生文化的核心出发点，是对自己的健康负责，而同时，更是对家人、朋友负责，对社会负责。从健康的角度出发，龟龄集不仅倡导关怀自己的健康，更将这种最淳朴的关怀放之于天下，以仁者之怀，对待身边的每一个人。任何一种品牌文化与消费者沟通时，都是基于消费者本身所熟知的文化。那么，龟龄集养生文化沟通的