快消企业通路经营模式探讨(银鹭).ppt

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1、快消企业通路经营模式探讨2007年12月28日背景各区域社会、经济发展不平衡地域/城乡之间各阶层人员消费力落差大地域/城乡之间通路型态及发展程度参差不齐各地行业竞争态势与特性不尽相同银鹭食品之于各区域的：品牌力产品力市场基础市场占有率销售规模经营管理模式通路布建的健全度前期人力与资源投入人员管理能力市场管理能力等………各不相同中国幅原辽阔，人口众多,但……目的根据区域特性、市场基础、发展趋势等----确定适合的区域经营模式进行精准式的区域行销----力求投入资源的效益最大化加强通路掌控与服务、市场开发与管理----服务带动销售,服务创造价值加强与经销商伙

2、伴的沟通、合作----优势互补，资源共享，共创双赢！制定合理的绩效考核方法----促进经营管理的持续精进三种经营模式通路精耕合作精耕通路分销以下,从三种经营模式的十一个方面进行对比、分析、探讨：一.概念二.适用模式的内外要素三.通路架构四.路线规划与人员配置五.组织架构六.资源配置七.经营品项八.价盘与促销九.通路促销和渠道费用立审决十.绩效考核方式十一.成功关键点一、概念是指于特定的区域市场中，针对各层级通路成员(零售终端为主)进行销售管理的一种市场操作方式。对目标市场进行区域划分，对各层级的通路客户进行定人、定区、定线、定点、定期、定时的细

3、致化服务和管理，以达到对产品销售、市场竞争的全面掌握，提升产品在通路的覆盖，加强和通路客户的合作，构建完整的销售网络。简言之，通路精耕有做三件事情：1、缩短通路层级；加快送货速度；2、强化通路服务；强化陈列；3、全面掌握通路。是指于特定的区域市场中，以厂家和经销商共同经营和操作市场为基本指导原则，服务处主导营销策略、人员管理，经销商主导物流配送，通路掌控，双方资讯共享，并各出一定的资源，合作对市场进行精细化经营和管理的营销方式。合作精耕的核心意义：整合、利用厂商双方的优势资源,共同服务和掌控市场。是指于特定的区域市场中,以品牌资源为拉力，公司配备业代辅助

4、经销商进行重要通路及客户的开发与管理,经销商作通路操作和市场经营主导，引导、整合、利用经销商及分销商的资源拓展市场，达成销售，实现双赢的一种营销方式。通路分销的核心意义：以品牌资源作拉力,公司作辅导,经销商主导操作与经营市场。通路精耕合作精耕通路分销通路分销与精耕模式的差异属传统通路操作手法通路分销由上而下的进行产品推广掌控的区域、通路均较粗放经营的品项数量有限通路经销重销售，轻服务经销商作主导，公司作辅导通路精耕属革新的通路经营模式公司作主导或与经销商并重经营由下而上的进行产品推广掌控的区域/通路面广点深可进行全品项经营拜访通路客户时，服务与销售并重。

5、特别说明市场经营模式的对象，是具体针对某一特定区域。并非一个营业单位所管辖的范围只能有一种经营模式，有可能在一个营业单位的辖区内，既有通路精耕模式，又有合作精耕或通路分销的模式。三种模式掌控通路和市场的深度/精细度有别：通路精耕最深最细，合作精耕次之，通路分销较粗放。合作精耕模式：公司与经销商将共同投入与管理客户业代。各服务处的办公室实行公司单独设立的原则，针对非服务处办公室所在地的区域(组),根据需要与可能,将组的办公室前移至经销商处进行合作办公。二、各种模式的内外要素通路精耕的内外要素适用区域：经济发达的省会城市、地级市及部份县级市经济发展水平与消费

6、力人口与网点密集度通路架构健全度现代通路发达度市场基础与品牌力主力(畅销)产品及市占率业务管理能力市场潜力通路掌控与开发能力观念与配合度高/强较高/较强中低合作精耕的内外要素经济发展水平与消费力人口与网点密集度通路架构健全度现代通路发达度市场基础与品牌力主力(畅销)产品及市占率业务管理能力市场潜力通路掌控与开发能力观念与配合度高/强较高/较强中低适用区域：其它省会城市和经济较发达或潜力大的地级城市及部份县/市通路分销的内外要素经济发展水平与消费力人口与网点密集度通路架构健全度现代通路发达度市场基础与品牌力主力(畅销)产品及市占率业务管理能力市场潜力通路掌

7、控与开发能力观念与配合度高/强较高/较强中低适用区域：经济发展一般的地级市和部份具潜力的县/市三、通路结构—通路精耕物流经销商KA邮差批市批发批>零单点批发批<零单点批发士多特/封通B/C超少多自下而上的拉动销售通路精耕的服务和管理重点通路/客户：邮差、KA、B/C超市、特封通、士多；邮差的设立主要根据城区业代的人数、掌控客户数量、人员生产力、配送的便利性等方面进行设立；客户数及人力配置“下面多，上面少”，呈金字塔状。通路结构—合作精耕经销商KA邮差批市批发批>零单点批发批<零单点批发士多特/封通B/C超少多城区部份：自下而上的拉动销售为主外埠(城郊/县

8、/乡镇)分销商二批商所在地KA特/封通士多A点合作精耕的服务和管理重点通路/客户