广告创意策划案.ppt

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1、2013年康师傅饮料品牌推广传播策划创意方案小组成员李卫华黄飞龙殷晓飞蒋权杨友建目录一、前言二、整体市场分析1、昆明市场环境概述2、交通学院市场环境概述三、消费群体分析四、产品分析五、“康师傅饮料”品牌传播策略六、对“康师傅饮料”品牌传播的“SWOT”分析七、品牌定位策略（1）产品诉求策略（2）广告表现策略八、广告媒介计划九、营销策划前言产品简介：康师傅是茶饮料业中最早进入中国市场的台资企业。1995年12月18日，康师傅控股有限公司进军饮料行业。2004年1月，“康师傅”与由朝日及伊藤忠合组的AIBever

2、age结成策略联盟，将饮料业务49.995%股权转让给AIBeverage公司，此次结盟，使康师傅饮料事业的企业价值作价总值高达9.5亿美元，并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台。我们小组在加强对康师傅饮料的了解后，对其品牌做了以下策划案，限于种种因素，不够完善还请见谅。二、市场整体环境概述1、昆明市场环境概述昆明市是云南省的省会，西南地区的中心城市之一。是我国面向东南亚、南亚乃至中东、南欧、非洲的前沿和门户，具有“东连黔桂通沿海，北经川渝进中原，南下越老达泰柬，西接缅甸连印巴”的独特区位优势。市域地处云贵高

3、原，总体地势北部高，南部低，由北向南呈阶梯状逐渐降低。中部隆起，东西两侧较低。以湖盆岩溶高原地貌形态为主，红色山原地貌次之。大部分地区海拔在1500～2800米之间。城区坐落在滇池坝子，海拔1891米，三面环山，南濒滇池，湖光山色交相辉映。昆明属低纬度高原山地季风气候，冬无严寒，夏无酷暑，四季如春，年平均气温 15℃左右，年均日照2200小时左右，无霜期240天以上，年均降水约1000毫米。鲜花常年开放，草木四季常青，是著名的“春城” 、“花城” ，是休闲、旅游、度假、居住的理想之地。市场庞大。近二十年来，昆明饮

4、料行业以高速发展逐步走向稳定增长。昆明饮料囊括了茶、牛奶、果汁、咖啡、以及一些功能饮料和碳酸饮料。主要占据其市场份额的有统一产品、红牛、康师傅系列产品、蒙牛和伊利等一些乳产品。康师傅饮料凭借2001年-2010年的大量投资和品牌代言人的使用在昆明市场有着比较稳定的竞争优势。就拿统一产品和它比较，康师傅这几年的销量是统一的3倍。但随着各品牌之间的竞争日趋激烈，其市场增量空间有限。从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，还需不懈努

5、力。2、交通学院市场环境概述交通学院位于昆明市东南郊区，占地面积广，如今在校学生已有10000多。消费市场比较大。就我们近期做的问卷调查：30%的人青睐于康师傅饮料，40%的人喜欢学生街现做的奶茶和其他矿泉水，20%的人认为牛奶更合适，10%的人偏向于咖啡和其他碳酸饮料。高校人群更注重绿色和健康需求，从而茶类饮料产品更容易在他们心理建立一个“健康”的形象。茶类产品的潜在用户还有很多，现在最重要的便是在高校人群心理把品牌树立起来，扩大知名度。因为针对昆明高校市场的需要，推出康师傅饮料，使广大师生等有更多的选择。。康

6、师傅饮料的目标消费群分析1、大学生的年龄多为18-24岁之间，对于自己的喜好比较清楚。2、大学生多已成年，有独立的购买力，每个月拥有固定的生活费，意即有一定的消费能力。且从心理特征来看，这个年龄段的人普遍具有消费不理性的弱点，这给商家带来了无限商机。3、此年龄段的人多追赶潮流，追求新颖。这给商家提供了一个方向，只有走在时代前沿，把握契机，创造性的开展营销工作才能吸引这部分群体。4、这部分消费者皆受过高等教育，素质较高。但由于没有工作能力，消费能力不高，因此有一个特殊的消费特征：他们渴望高品质、低价格、多层享受的高

7、素质服务。（1）不同年龄的消费者目前，康师傅饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。（2）不同收入的消费者康师傅饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。康师傅饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求

8、上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。四、产品分析果汁饮料水和运动饮料茶饮料传世新饮冰茶非冰茶冰红茶和冰绿茶劲凉冰红茶和劲凉冰绿茶绿茶茉莉清茶大麦香茶鲜Q每日C康师傅果汁五、康师傅饮料品牌传播策略剖析一：产品策略(一)