高露洁广告创意策划案--肖宁

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1、高露洁广告创意策划案——广告创意与策划结业论文肖宁广告创意策划案一、背景（一）市场分析1、近年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（1949~1992年）：国内品牌三足鼎立 1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段（1992~1996年）：洋品牌小试牛刀 1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进

2、入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。而"蓝天六必治"、"芳草"、"两面针"等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段（2000年~）中国牙膏品牌寻求突破 "冷酸灵"、"田七"、"蓝天六必治"等国内品牌在经历了一轮市场

3、洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。另外，2009年云南白药牙膏销售收入为7个亿，在全国市场的份额排行第五 ，有望凭借其药物牙膏的高端形象进入牙膏市场的第一阵线。2、中国牙膏市场的发展趋势预测从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力的产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场

4、空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景；从产品和品牌结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。漱口水市场逐步兴起，最近几年，中国及至整个亚洲对漱口水的消费量虽然远远不及牙膏，但还是有明显的提升。牙膏市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄。从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向多功能高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将

5、快速上升，品牌倾向性将强化，市场重心向农村倾斜（整个快速消费品市场基本区域发展趋势）；从营销手段看，广告尤其使电视广告仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商需要根据自己的产品定位，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，争取更大的市场份额。图一：中国牙膏市场份额分布情况（二）商品分析1、市场中的产品概况①全效型牙膏仍是市场主流。例如高露洁全效牙膏、佳洁士多合一牙膏、蓝天六必治全效牙膏、两面针全护牙膏等。盐味牙膏稳步增长。例如：竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等。②牙膏市场还是向天然、本草方向发展，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能

6、的产品。例如：高露洁蜂胶牙膏、两面针中药牙膏、蓝天六必治绿茶牙膏、纳爱斯营养牙膏。③符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏类别。例如：高露洁亮白牙膏、佳洁士盐白牙膏、两面针洁白牙膏、蓝天美白牙膏等。另外，美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值的产品，成为市场新兴力量，例如冷酸灵的美白套装。④新元素、新概念层出不穷。茶、盐、蜂胶、生物酶、木糖醇、维生素等新元素新概念在未来的一段时间内还会有所表现。例如：佳洁士茶爽牙膏、高露洁草本盐牙膏、FE生物酶牙膏、黑妹木糖醇牙膏等。⑤超强单功能（止血、祛渍、祛口臭等）药物型牙膏有相当的市场。例如专门防治牙龈出

7、血的云南白药牙膏、专门消除牙渍的狮王祛渍牙膏、各种美白牙膏（直销产品）等。2、高露洁产品组合细分类型品种草本草本氟钙、草本盐防蛀全面防蛀、超强美白超感白、洁齿白美白、草本美白清新口气冰爽柠檬、天然茶香、冰爽薄荷多功能360全面口腔清洁、全效美白、全效营养蜂胶水晶、VC爽儿童牙膏儿童牙膏3、高露洁产品包装（1）外部包装①高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。品牌视觉产品视觉②品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象。③产品视觉元素占有近1/3的包装面积，除了中文说明品种外还配有相应图示。

8、④高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料。高档系列低端系列