娃哈哈启力品牌推广提案稿.ppt

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1、娃哈哈启力市场营销战略2012年8月29日方案课题：启力市场定位策略启力形象塑造及推广方案内容概览壹解读红牛贰市场分析叁策略形象肆营销推广壹解读红牛的现状背景强，起步早，投入大，地位稳奥地利红牛红牛品牌泰国红牛中国红牛奥地利红牛在世界范围内大做广告，使中国红牛沾光不少隶属借势蓝罐/银罐牛磺酸强化型黄罐/金罐经典原味红牛产品红牛销售渠道超市便利店烟酒杂货店年销售额50亿以上，四大基地产能已达80万吨320亿罐业绩与市场地位仿冒产品层出不穷假红牛红牛1995年底进入中国市场，1996-2003年广告费达10亿，此后营销费用有

2、增无减，营销方式则逐年多样化。持续的大投入密集活动奥地利红牛坚持体育营销，日益红火。中国红牛也开始效仿，从大学生篮球到NBA，从赛车到羽球，越来越广泛地赞助体育赛事，通过媒体对比赛的报道得到免费的品牌曝光，利用运动员的示范效应促成消费者的首次尝试；同时，有意无意地将自身与奥地利红牛混同起来，巩固其“国际大品牌”的形象。体育营销国内的娱乐人群远多于运动人群。为了扩大消费群体，红牛从2007年开始频频涉足演唱会、音乐会与电影，但由于是在跟可乐、啤酒等有着深厚群众基础的常规饮料争抢顾客，因而效果一般。娱乐营销在大打“娱乐牌”的

3、同时，也意味着红牛抛弃“困了累了就喝”这一品牌形象，转而打造“能量饮料”的新形象。其背后显然有奥地利红牛“Giveyouwings”的影子，事实上这也正是后者大获成功的关键因素之一。形象升级既是对产品的自信，也是培养顾客忠诚度的需要，正如可口可乐从不轻易改变口味。单一产品独特定位：始终提出自己的USP独特卖点独特卖点[提神抗疲劳的功能饮料][能量饮料]与众不同在坚持投放央视广告的同时，通过多渠道的活动与消费者互动。沟通：贴近消费者的多角度沟通策略多角度沟通策略：增强产品趣味性，鼓励试饮微博实时互动“随手晒能量”微博放出球

4、星花絮网络赠饮活跃在街头的能量小队号召全国网友为羽毛球国家队加油得与失红牛的初期依靠高价格与国际品牌背景建立起来的高端形象成功的占位策略，成为公认的中国功能饮料市场开创者持续17年的高投入，面临竞争对手的轮番挑战，成功巩固品牌地位得与失红牛的初期高价格阻止更多的人尝试和重复购买，错失做大良机，并留下“太贵”的刻板印象消费者购买力普遍提高后又不涨价，未能给竞争对手设置壁垒过分重视职场群体，轻视运动群体，忽视学生群体产品种类单一，排斥了一部分不满其口味的消费者诉求变更太过频繁，品牌形象渐趋模糊与泰国红牛、奥

5、地利红牛关系暧昧，容易因食品安全问题受到牵连能量饮料虽然也算USP，但却很难跟现阶段的消费需求衔接起来品牌升级难言成功华泰观点：这头红牛有点莽率先抢占空白市场取得良好开局，面对竞争自乱阵脚，轻易丢掉实实在在能够打动消费者的理由，开始“务虚”唱高调，目前来看是得不偿失。市场分析贰确定我们的位置饮料市场保健食品功能饮料饮料市场扫描无酒精饮料三大类型矿泉水纯净水天然水矿物质水茶电解质类运动饮料维生素类提神抗疲劳饮料凉茶茶饮料乳饮料解渴特定目的好喝咖啡可乐果汁饮料介于两者之间饮用水功能饮料休闲饮料功能饮料本案主要研究对象根据不同

6、的需求，功能饮料大致又可分为三类运动饮料日常保健饮料提神抗疲劳饮料佳得乐、脉动可乐、咖啡、红牛、启力茶、果汁、凉茶运动饮料提神饮料保健饮料消费群体需求不同，产品形态不同市场做法也不同方便、有效、不贵好喝、对身体好有效、不难喝、不贵为什么目的喝功能饮料？让身体更兴奋，表现更好帮助身体恢复继续运动只是习惯补水、补电解质提神抗疲劳防止意外弥补休息不足继续工作运动后帮助身体恢复疲惫，不想让人看出来预防电解质不足日常保健长期喝身体会健康/能预防某种疾病能美白，哪怕只有一丁点效果也好预防上火能降火习惯了这种味道什么时候喝功能饮料？被

7、动需要运动前、中、后开车没休息好上班犯困熬夜加班/复习/玩游戏主动需要一坐下来就想喝一上火就想喝害怕上火的时候想喝随时随地都想喝谁在消费功能饮料？司机？白领？运动人群？学生？游戏玩家？……手机人电脑人可以重新组合成两类人手机人+电脑人也就是说，即便“手机人”和“电脑人”完全重复，两种类型加起来也不低于3.88亿人。假设其中100个人里面只有1个是喜欢运动，或者需要加班，或者需要复习考试，或者经常疲劳驾驶，或者喜欢熬夜玩游戏的，那么这388万人就是我们的潜在消费人群。假设每人每周消费一罐启力，每年的市场容量就能达到1.94

8、亿罐。根据2012年7月19日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，6个月内新增5300万人，其中手机上网人数3.88亿，新增约9%。玩手机的人，不知不觉会保持同一姿势很长时间，因此非常容易疲劳。电脑使用者也同样如此。奇怪的