娃哈哈启力广告策划

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1、娃哈哈启力广告策划目录1.环境分析2.行业分析3.竞争分析4.消费者分析5.产品分析6.创意与表现7.媒体应用组合计划1.环境分析1).背景自从1995年开始功能饮料的市场不断扩大。娃哈哈启力凭借着新口感与哇哈哈强大的渠道，可是销售并不好.2).政治环境食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一。3).经济环境国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快的良好运行态势。中国饮料产品的消费市场巨大。4).技术环境娃哈哈集团的技术水平得到了巨大提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。为同质化的饮料产品带来

2、了差异化，带动了饮料业的发展。4).机会：a.目前在我国功能性饮料处于一个加速发展的时期.b.国家提倡全民健身并且随着人们的生活质量的提高，对功能性饮料的需求也越来越大。5).威胁：A.红牛作为功能性饮料的龙头老大，占据大部分的市场。b.在国内人们对功能性饮料的认识并不多，无法取得消费者的信任，成为推广启力的巨大阻力。2.行业分析SWOT优势：1）.准确的市场定位2）.产品优势3).价格优势4）.营销优势，销售能力强。5）.娃哈哈集团在资金，人才政策等方面给与大力支持劣势：1）.培养功能性饮料市场充满艰辛，并且在市场上有以红牛为主的强

3、劲对手2).在功能性饮料方面刚刚起步，营销渠道方面等相对弱势威胁：1）.功能性饮料在目前市场竞争白热化，竞争对手数量庞大。2）.功能性饮料成本，口味，功能受限机会:1).人们的保健意识增强，我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，功能性饮料市场广阔2）.娃哈哈集团在市场中具有品牌优势。3.竞争分析波特五力模型A，行业内竞争对手B，潜在进入者C，替代品威胁D，供应商议价能力E，购买者议价能力企业面对的竞争主要来源于合作超市、零售商、新进入者、替代品生产者以及其他利益相关者。对于启力而言，这些竞争都是确切存在的A，消费者之间的竞争来自企业争夺有

4、力市场地位和竞争优势，利益关系之间相互衬托。超市是我公司的最大利益者，可以毫不夸张的说。启力的成败关键在于我公司于超市的合作，只有与超市建立良好的业务关系，产品才可能有大展拳脚的空间。所以，我公司必须维持好超市之间良好的合作方式，制定合理的利润分配方案，并通过公共关系营销等手段与多家超市建立良好的关系。B，潜在的新进入者威胁大。产品的核心竞争力在于市场调查额空白，产品之初仅仅只是提高销售量，缺乏有针对性销售，易被新进入者复制，导致在产品取得明显成果之后被竞争者后发制人。再者，由于启力制作成本高、资金投入大，风险程度高，给新进入者提供了

5、机会。C，替代品的威胁依旧存在。脉动、尖叫、佳得比等对公众消费者依然具有一定的影响力和导向力。在饮料行业中占有较大的市场比重，将会对启力产品客户进行分流，形成潜在竞争的威胁。D，合作超市和零售商（供应商）讨价还价能力较强。合作超市作为“启力”的依托相对强势，议价能力较弱。而零售商可选择娃哈哈“启力”功能性饮料之外功能性饮料很多，如红牛、脉动等。于此，讨价还价相对启力这一新兴产品而言是较强的。我公司必须通过广告效果来赢得定价空间，并同时进行品牌建设和提高用户知识以及培养其品牌忠实诚度。E，购买者的议价能力强。启力购买者的总数较少，而每个

6、购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。4.消费者分析启力的目标消费群狭窄，它是针对部分消费者的特殊需求而研发的功能性饮料，启力产品不适宜的人群：少年儿童、孕妇和乳母。调查显示选择启力的白领占75%，学生10%，其他人15%调查显示选择启力的白领占75%，学生10%，其他人15%消费者购买时可能受到以下条件的制约：消费者价格心理 价格首先是影响消费者购买的

7、重要因素，消费者通常都喜欢物有所值物美价廉的东西。娃娃在注重产品质量的同时又注意产品的价格，使其能让消费者觉得物有所值。提高消费者的购买欲望，刺激消费。广告心理策略 娃娃哈启力在广告中注意说明产品功能，抓住消费者的兴趣。运用华少幽默的语言引发消费者好奇心，并与其他产品形成对比，深入消费者人心。刺激消费者。品牌心理策略 抓住消费者的品牌忠诚心理，利用娃哈哈品牌的知名度，抓住忠诚于娃哈哈品牌的新老顾客。   有了这些策略，娃哈哈启力在新产品开发中的成功是必然的。5.产品分析。核心产品：娃哈哈启力牛磺酸维生素饮料（1）作用功效：舒缓疲劳，增

8、强免疫力（2）价格：5.5元/瓶/250ml2形式产品：（1）主要成分：牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg、肌醇、B族维生素群等。（2）包装：罐装产品分析：（1）卖点：既提神又增强免疫力，