媒体流程方案ppt课件.ppt

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1、媒体策略之——媒体年度流程方案1媒体年度流程（mediaannualflow）：根据前述媒体策略制定的目标消费群定义，媒体选择与组合、媒体比重、执行时间以及目标市场设定，并根据品牌媒体预算，所发展出用以媒体执行依据的计划方案，在内容上包括：媒体策略回顾形成媒体媒体流程方案替代方案与评估选择2第一节媒体策略回顾奥妙洗衣液目标消费者既有品牌消费者以及竞争品牌消费者主要目标消费者：35-54，白领职业女性，中上教育与收入水平，个性积极外向，生活工作忙碌，努力付出，愿意为家庭带来更好的生活。次要目标消费者：女性，20-34，白领职业女性，中上教育与收

2、入水平，为提升家庭生活品质而努力工作。3媒体选择与组合主要媒体：电视媒体辅助媒体：广播媒体，网络媒体媒体编辑内容：新闻性50%，商业性30%，旅游性20%媒体载具风格：权威不失幽默，公正不失诙谐，知识不失风趣，避免浮夸不实、黄色低俗或哗众取宠。4媒体到达率与频次一级市场：旺季5+/60%，淡季4+/50二级市场：旺季5+/50%，淡季4+/50三级市场：旺季5+/50%，淡季3+/505媒体行程媒体行程模式：栅栏式，媒体应尽量覆盖主要与次要旺季。广告总周数：26周主要旺季：9-12月次要旺季：3-5月6媒体市场目标一级市场：上海、北京、武汉、

3、成都、杭州、西安、青岛二级市场：重庆、长春、长沙、广州、郑州、南京、昆明、温州、大连、沈阳三级市场：苏州、宁波、无锡、珠海、海口、福州、徐州、南宁、贵阳、合肥年度媒体预算：5200万元7媒体资源分配一级市场：50%二级市场：30%三级市场:20%82001年度飞鹿空调旺季媒体策划案例9媒体投放时间：2001年3月~7月媒体投放金额：450万媒体要求覆盖区域：广西、广东、湖南、江浙地区、北京、天津、辽宁、江西、武汉媒体投放目标：配合旺季促销活动的展开，把活动及产品信息传达给消费者，并通过信息的传达，以加强消费者对企业和产品的认识、了解,并促成购

4、买。10投放资金分配11广西：1000万广东：2000万湖南：4000万江浙：3500万北京、天津、辽宁：3500万江西：1200万武汉：1200万合计：1.64亿旺季预计销售额：12广西：27万广东：54万湖南：112.5万江浙：99万北京、天津、辽宁：94.5万武汉：31.5江西：31.5万媒体投放资金分配：根据旺季预计销售额在各地区的比重进行媒体投放资金分配，以配合飞鹿空调在各重点地区的销售及促销活动的进行；达到有的放矢的媒体投放。13一等地区：湖南、江浙、北京、天津、辽宁二等地区：广东三等地区：广西、江西、武汉按投放资金比例，建议划分

5、投放区域如下：14媒体投放策略15一等地区媒体投放策略：(湖南、江浙、北京、天津、辽宁)媒介的选择：根据促销活动覆盖地区，报纸选择以重点区域的省级和市级媒介为主，如晚报、都市报等；电视则以当地有线电视台为主；杂志的选择以专业性杂志为主，如《空调商情》，辅以少量的大众杂志；户外媒体选择以促销活动当地为主。媒体的组合：以报纸常规广告和软性广告配合为主、10”电视广告为次，辅以大众及专业杂志、户外路牌、标语横幅等。媒体行程：3月份进行提示性的点投放，作为旺季前的热身；然后集中在旺季的4~7月进行覆盖性的面投放，以立体的媒体投放向消费者传达产品和企业

6、信息。16二等地区媒体投放策略：(广东)媒介的选择：报纸以省级的媒体为主，如羊城晚报、广州日报，再辅以市级媒体，如佛山日报等；电视则地方有线台为主，也可以选择卫视台以增加覆盖范围。媒体的组合：以报纸常规广告和软性广告配合为主、5”电视标版为次，辅以户外路牌、标语横幅等。媒体行程：可在3.15期间启动报纸、户外广告。4~7月的报纸、电视以平均的跨度时间段方式投放，既可以节省费用，又可以维持广告出现率。户外广告则在4~7月集中投放，以增强报纸、电视广告的效果。17三等地区媒体投放策略：(广西、江西、武汉)媒介的选择：选择覆盖面广的区域性媒体；如发

7、行量大的省级报纸，省级卫视台等。媒体的组合：以报纸常规广告和软性广告配合为主、5”电视标版为次、辅以标语横幅等。媒体行程：可在3.15期间启动报纸、户外广告。4~7月的报纸、电视以平均的跨度时间段方式投放，维持广告出现率。户外广告则以贯穿旺季的标语、横幅为主要方式，以配合报纸、电视广告。18媒介组合19媒介组合建议一：针对消费者的广告:以收视率高的地方媒体主导,强调促销力度。针对经销商的广告:以经销商经常接触的专业性杂志为主,以达到准确传播企业、产品信息。大中城市偏向投放报纸媒体及电视,沿海偏向晚报都市报,内陆偏向晚报广电报。中小城市偏向

8、投放电视和户外媒体,沿海城市偏向投放有线台,内陆城市偏向投放无线台。20地方强势卫视：在小城市及农村地区仍是以无线电视为主导，因此运用卫视可建立跨地区的影响力,以支