XXXX老街年度总结.ppt

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1、常熟·老街2006年度推广总结2006市场依然严峻，竞争依然激烈一期工程质量出现硬伤二期产品亮点不足，缺乏明显优势消费者信心缺失，导致项目处于被动的局面消费者的信心缺失成为我们最大的问题在推广的过程中，我们必须要首先解决掉消费者的购买障碍QUESTION1.重建信心产品有问题——“老街要降价”客户投诉，要求退房A按时交房——提升信誉，增强客户对品牌的信心B充分利用现场实景打动，进行体验式营销——看的见品质，增强客户对品牌的信心QUESTION2.不值得在此时此刻用如此高的价格买这样的房子是不值得

2、A首先整合产品亮点用完善的社区配套来提升整体大盘社区形象二期景观有提升，户型有所优化，社区趋于成熟，相应的配套已经完善，会所、商业街在下半年可投入使用。充分利用整改后的产品优势，进行景观、人文、户型等产品卖点的整合；同时告知商业街、会所、学校等配套的完善也在进行中。B其次刷新多层形象，以全新概念“宽景洋楼”冲击市场，再次吸引关注整合资源，重新定义多层——“全景洋楼”（景观优势、前后视野无遮拦、房子周边全是景观）与后期花园洋房的推出相呼应，修正多层形象不高，是低端产品的普遍认知。新推出的组团长乐坊

3、在此概念下进行演绎。C再次以高端产品——花园洋房提升整个楼盘级别建立价格标杆，同时，向下兼容多层客户最为关键的是，还必须给到客户憧憬、意外甚至是超越预期的结果，才能打消消费者的购买疑虑，从而使老街成为常熟人购房的首选。D最后还要塑造一个老街巨人形象，给到意外打动必须使之成为“三品”项目——品质、品牌、品位所以，格调成为2006年推广的重点老街倡导海派文化，讲究不拘泥于传统，又不丢弃传统/不拘于细节，但又挑剔细节/包容、精致、创新，富于内涵/更重要的是对生活的追求的，不一定最奢华，却一定最有味道—

4、—即一种生活的格调。所以，2006年，我们坚持：在大盘的基础下，全面整合“全景洋楼”产品优势，高调演绎洋房稀缺的高端形象，同时用格调贯穿全年推广主线。对于竞争，要打击缺失——阻击竞争对于整盘，整合资源炒配套，讲大盘生活的格调（商业街、会所、学校）——独一无二对于二期，要体现升级，满足认同绿地开发的更高层次的房子，将拥有更高品质的生活，同时利用现场实景优势，要给到客户购买的理由，身份认同——区分级别对于三期，要实现体面，品位首选稀缺而高级的物业形态带来有品位的居住享受，是进入品位阶层的首选，同时利

5、用三期花园洋房拉升整体项目形象——占据高位推广的时间轴线3月—8月：强销期：产品详解实现认同9月—12月：　持续期：拉升级别强占高度1月—2月：蓄势期：引起关注重建信心推广时间：1月-３月——蓄势期阶段主题：全景洋楼，构筑生活的全景阶段策略：用新概念推出长乐坊，吸引市场重新关注，促进一期多层销售。关键节点：一期交房、宽景洋楼组团推出推广组合：户外、公交候车牌、报版、街报、交房现场包装起跳全景洋楼推出户外全景洋楼报广候车厅长乐坊推出报广一期交房报广招商软文报广第六期街报交房包装　产品折页产品折页住

6、户手册住户手册住户手册住户手册住户手册住户手册住户手册现场包装展架交房包装　路旗擦鞋器阶段关键节点——一期交房2月28日，一期顺利交房，现房现景给人看的见的品质和环境，常熟老街出现连日销售火爆现象截止3月9日，已有400多户业主拿到钥匙已有400多户业主顺利拿到钥匙一期的顺利交房“洋楼”的初步亮相现场的强势配合成功解除了市场的负面影响为后续销售奠定了坚实的基础推广时间：4月-8月——强销期阶段主题：海派生活的全景阶段策略：洋楼优势各角度全面展示，用缺失打击竞争关键节点：春季房展会，海上映像展活动

7、，与实验小学签约推广组合：街报、报广、户外、车体、售楼处包装、物料腾空>>签约活动户外车站台签约报版８期街报１１期街报12期街报实验小学签约ＤＭ二期ＤＭ二期ＤＭ教师节ＤＭ第七季绿地会中厅画报纸楼书海上映象展展板房展会展板三期ＶＩ房展会展板房展会展板户型封套户型单张户型单张户型单张实验小学签约展架4-8月期间，每月上门均约达２３０，共销售３６９套期间穿插教育、小学等配套的辅助宣传赢得了市场的高度关注、认同为洋房的推出，及后续多层产品的销售奠定了良好的基础，并预留了充分的升值空间推广时间：10月-1

8、2月——持续期阶段主题：领空洋房，常熟罕见类别墅生活阶段策略：建立形象顶级标高，形成群体阶层价值，持续强化购买意义关键节点：金秋嘉年华活动，秋季房展会，两周年庆典，长乐坊交房推广组合：户外、硬广、软文、网络、现场包装、物料、活动飞跃>>中秋报版房展会报版房展会直邮二周年活动DM房展会DM中秋DM长乐坊交房ＤＭ13期街报14期街报15期街报16期街报花园洋房手册花园洋房概念楼书花园洋房概念楼书中秋横幅房展会展板房展会展板房展会展板房展会展板二周年室内宣传板答谢酒会电梯间画面酒会形象板酒会签到轴二周