XXXX年长城润滑油金吉星产品诉求创意方案.ppt

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1、金吉星产品宣传诉求创意方案竞品篇背景篇创意篇诠释篇背景篇1.顶级汽机油品牌应该具备的品质竞品篇创意篇诠释篇1.美孚篇2.壳牌篇3.嘉实多1.提炼篇2.诉求篇3.补充篇1.智能防护盾2.广告文案3.其它高温、低温、风沙、暴雨、冰雪、潮湿、干燥……能够经受起任何环境的考验背景：顶级汽机油产品需要具备的品质能够经受任何车型、车况的考验法拉利、悍马、宝马、标致、启动、高速、怠速、频繁启动……沙漠、赛场、高速、都市、山地、平原、冰川……能够经受任何路况的考验创意篇竞品篇诠释篇背景篇竞品篇1.美孚篇2.壳牌篇3.嘉实多篇创意篇诠释篇背景篇1.提炼篇2.诉求篇3.补充篇1.智

2、能防护盾2.广告文案3.其它1.顶级汽机油品牌应该具备的品质主要竞品的表达方式畅行万变路，始终心向前发动机完全胜任驾驶者愉悦驾驶者进取精神发动机&驾驶者各种挑战曾经使用美孚1号分产品广告语极致的全方位性能金装美孚1号全合成机油0w40SM级超越想象，挑战极限——给您的发动机提供无与伦比的保护美孚1号全合成机油0w30SM级新车初级驾驶适应性能——极佳高低温性能表现，提供卓越防护美孚1号全合成机油5w40SM级新车配方，节能环保——非凡表现历久如新美孚1号全合成机油5w50SM级适合任何路况——非凡表现历久如新壳牌：清洁引擎带来焕然一新的驾驶感受超凡喜力：清洁保护

3、，表现超凡(4个粘度级别)壳牌喜力HX7：清洁保护，车随意动壳牌喜力HX5/6：清洁保护，宁静顺畅壳牌喜力HX3:清洁保护，延长发动机使用寿命清洁功能作为壳牌的核心诉求点贯穿其所有汽机油品牌，这造成其低端产品与高端产品难以形成有效区隔。这制约了超凡喜力与其目标用户之间的沟通。这也是壳牌在顶级用油与美孚1号之间存在巨大差距的重要原因之一。壳牌2008年开始换装，除超凡喜力外，其它产品全部用数字区隔，这说明壳牌开始意识到其高端品牌一致强调一个功能诉求带来的制约。并尝试改变。在产品诉求方面，壳牌也在尝试变化。如只为驾驭挑战已经开始脱离清洗单一功能诉求。你不平凡，挑战超

4、凡超凡喜力，净显超凡只为驾驭挑战清洁于心，引发卓越表现主要竞品的表达方式超凡喜力分产品广告语超凡喜力5w40SM/CF清洁保护，表现超凡超凡喜力10w60SM/CF赛车改装车特有配方超凡喜力0w40SM/CF清洁保护，表现超凡，更低粘度，更易启动超凡喜力5w30SM/CF清洁保护，表现超凡，更低粘度，更省燃油磁护：磁护智能分子；未启动，先保护。强调润滑油的吸附功能（油膜）。这也从一个侧面反映出，单纯强调单一功能诉求难以与顶级用户群的消费心理形成共鸣。更适合对大众进行传播。强调极端环境，极致保护。过分炫耀技术。忽略了情感诉求。--------弄车成癖者的选择主要竞

5、品的表达方式嘉实多分产品广告语嘉实多极护0w40SM级极速动力，极致保护——转为高性能、高品质名车而设嘉实多极护动力版10w60SM级抗磨性能出众，糅合赛车技术——适用于高速高性能发动机嘉实多极护动力版5w40SM级持久强劲动力输出——全合成结合双脂技术令发动机寿命更长嘉实多极护动力版5w30SM级通过极限测试，超高燃油经济性——适用于最新科技的发动机技术上：各项性能都是最好的胜任任何环境、任何车型、任何路况…,品质卓尔不群，超越一切竞争对手，是最好的产品。情感上：引发消费者内心共鸣要迎合高端车主内心希望掌控一切、驾驭未来的心理需求，形成共鸣。总结：顶级品牌不能

6、过分强调某一方面的技术属性。其广告诉求应有两个方面的内涵：美孚：完美范本壳牌：过分强调清洗，正在改进嘉实多：缺少感情诉求诠释篇创意篇背景篇竞品篇创意篇1.提炼篇2.诉求篇3.补充篇诠释篇背景篇竞品篇1.智能防护盾2.广告文案3.其它1.顶级汽机油品牌应该具备的品质1.美孚篇2.壳牌篇3.嘉实多篇金吉星的产品诉求以航天技术为核心胜任任何路况、任何车况、任何环境是世界上最好的机油，轻松应对任何挑战技术诉求轻松驾驭挑战具有相同成功基因，现在如此，未来亦如此一切尽在掌握的状态情感诉求我们认为……基本常识油品使用环境的苛刻程度都市14野外

7、高速相关联想正常不错沙漠

8、冰川没

9、问题赛车好油F1驾驭快感太空超越想象为什么要以航天技术作为技术诉求的核心……可以轻松应对一切苛刻环境，驾驭挑战！航天用油超越其它一切油品的简单逻辑关系在赛车、沙漠、冰川等极端环境经历考验美孚等品牌的产品优于普通油品航天用油在太空经受的考验地球前所未有航天用油优于地球上的车用油长城金吉星秉承航天用油品质，品质卓尔不群什么是航天用油的品质？保障机械始终处于卓越工作状态；保证在超过地球上最高温度和最低温度环境下稳定运行；保证在真空和失重环境下，保持良好的油膜；保证机械始终清洁如新；能够经受超乎我们想象的苛刻环境的考验；对宇宙的不断探索驱动航天用油技术进步；更多内容见航

10、天基因诠释。什么是一切尽