市场营销策划大全品牌要素设计ppt课件.ppt

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1、品牌要素的内涵从消费者最能接收的品牌信息的方面来看，我们把品牌要素归纳为：名称、标志、标语口号、象征符号、主题音乐、卡通形象、包装7大识别要素，每一要素都各具特征和功能。1联想品牌要素--名称、标志1984年，柳传志带领的10名计算机科技人员，20万元人民币（2.5万美元）开始创业，公司命名为“联想”（legend，英文含义为传奇）。1994年，联想在香港证券交易所成功上市；4年后，联想生产了自有品牌的第一百万台个人电脑。2003年，确立了联想在3C时代的的重要地位。2004年时联想连续八年占据中国市场份额第一的位置。2003年，联想将其英文标识从“Legend”更换为“Leno

2、vo”，其中“Le”取自原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。2004年，联想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者——年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。个案2“红塔山”品牌要素源于独特的地理环境和自然条件。（产地）有独特的生产加工工艺。（技术）六百年的文化渊源和经数亿人检验。（品质）有独特的香型和感觉。（功能）得到公众承认的中国第一品牌。（地位)为成功人士享受，象征着身份、

3、地位和尊容。（档次）体现着成熟、稳健、卓而不群的个人风格。（风格）公务员、企业家、学者最喜爱的烟。（地位）公众场合必抽的烟。（环境）红塔山品牌价值529亿个案3品牌要素-上海世博会会徽个案4可口可乐从2003年起转变其新的形象，以我们熟悉的瓶装形象取代了自1996年一直沿用的飘带图案，重新强调新品牌形象中的要素及飞溅的气泡、水滴。在可口可乐经典的包装中加入“Always”、“Delicious”“Unique”等标语。可口可乐的视觉识别、包装更好的把握了其变化了的品牌内涵，运用标志、色彩、标语、包装、音乐各要素之间的互动，并把它们的特殊的活动建立联系。事实证明，可口可乐是一个综

4、合要素运用的非常成功的案例。可口可乐品牌要素--标志、色彩、标语、包装5情景案例：英特尔:在采用品牌名、标志、象征符号、标语及音乐各要素进行整合互动的方法来建立和传播自己的独特品牌形象。64.2品牌的命名品牌命名的产生及其意义从冷酸灵看品牌命名与品牌扩展空间规划重庆登康口腔护理用品公司02年，冷酸灵获得“中国驰名商标”和“中国名牌”的称号7命名也是战略，好的命名，可立竿见影创造利润，传达出正面的企业形象。你的企业是否有让人迅速识别，以至产生喜好度的命名？无论产品设计得多么好，或者是多么便宜，如果命名这关过不去，品牌魅力就会削减一半。新时代的商品命名已成为一门学问和艺术。给商品起一

5、个好听的名字，可以缩短商品成为强劲品牌的距离。好的命名，可以令商品复活，在一目了然中抢说商机，成为企业获胜的头一关。8情景案例：Google全球掌门埃里克·施密特2006-4在北京，并为Google揭晓了全球中文名称——谷歌，这是Google在全球范围内唯一的非英文名字。埃里克真诚地希望，寓意“丰收之歌”的“谷歌”，能给Google在中国的征战带来运气。1800个名字里跳出“谷歌”。9情景案例：宝洁品牌命名的‘真义’10品牌命名的规则１、好说、好念、不拗口２、顾及产品线的将来与扩展：娃哈哈、太阳神；３、全球性的视野：加州标准石油、荷兰牛初乳等４、有创意不模仿：飘柔变为飘丝、青岛变

6、青鸟、５、英文缩写：千万别想着去校仿ＩＢＭ、ＲＣＡ、ＧＥ的命名方式，他们在消费者的心目中已经成为一种固定的形象。６、切莫自我标榜：如“巨龙”、“巨人”、“霸王”等等７、迫不得已再改名：调查显示，７２％的受访者都认为，除非别无选择，否则不要改名。８、口语化已成时尚：小心点儿、来一客、康师傅９、让人有正面的联想：老干妈、阿庆嫂；１０、可依法获得商标注册：注册前不妨多创意２至４个名称，做到有备无患。品牌命名原则是易读、易记（简洁、独特、新颖、响亮、高气魄）；暗示产品属性；启发品牌联想；与标志物相配；适应市场环境；合法。11品牌命名的步骤（1）提出备选方案。（2）评价选择。（3）测验分析

7、。（4）调整决策。野马汽车品牌命名121.概念挖掘3.时空运筹4.推销说服2.主题开发福特公司策划野马四个阶段雅科卡:策划“野马”轿车第一天400万人涌到专卖店一年内销售达418812辆13以产品带给消费者的不同利益层面来命名1、功效性品牌：奔驰(汽车)、飘柔(洗发水)、波音(飞机)2、情感性品牌：登喜路(服装)、美的(家电)、百威(啤酒)、3、中性品牌：如海尔(家电)、索尼(电器)、埃克森(石油)以品牌本身的来源渠道命名1、以姓氏人名命名：福特(Ford)、百威(Budweis