节节高广告策划案例.ppt

《节节高广告策划案例.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、联华卡迪那节日礼包规划提案北京观唐广告2006年5月21日目录目前礼包市场现状消费者分析品牌规划建立品牌的目的品牌定位品牌命名阐述视觉规划品牌传播礼包市场现状我们先看看“礼品”到底是什么？礼包市场现状“礼品”概念随着人们物质生活、文化生活水平的不断提高，消费者的消费需求日趋从对产品物理属性的需求向感性需求的方向发生转变。礼品或者礼包的出现，顺应了消费者情感需求日益增强的趋势！礼品不是某个产品的概念，实际上是购买者和最终消费者的分离！作为“礼品”而言，“礼”就是要“送”的。“礼品”的价格除了要考虑产品成本以外，还可

2、以根据产品所代表的“礼”的意义及所代表的情感来计算消费者要满足其需求，所愿意并且能够付出的成本。礼包市场现状礼品市场现状1、保健品诉求“礼品”概念，并且成为节日期间礼品市场上争夺消费者的主要产品。2、不同类别的产品看准节日市场，纷纷在节庆日期间推出自身品牌的节日礼包装或者礼盒装，但促销手段形式单一。3、市场有些礼品诉求“偏激”。4、某些礼品的广告投放过于频繁，对消费者进行视觉“轰炸”，使消费者产生视觉上的“审美疲劳”，心理上产生抵触反感的情绪。5、礼品市场上缺乏针对不同节日推出具有变化的产品，并且多数礼品在包装的

3、色彩和形式上缺少变化。礼包市场现状目前市场上各种以礼包形式出现的商品咖啡礼盒化妆品礼盒休闲食品礼包保健品礼包我们再看看消费者是如何看待“礼品”及如何消费“礼品”的？消费者分析消费者购买礼品的目的人们在节日购买礼品，并且互赠的目的是为了拉进送礼人和收礼人或者双方家庭之间的关系。礼品的目标消费人群有送礼需求的人们消费者分析根据调查，消费者在购买节日礼品时影响其选择礼品的各种因素中，价格与品牌是影响消费者购买的主要因素，其次是广告宣传的影响，包装与优惠活动是影响因素的第三层面。信息来源：在超市消费人群的调查及周边人群问

4、询，有效样本量为30人。消费者分析消费者在选购礼品时，价格的影响程度最为明显。其中消费在50元以下和51-100元两个阶段的消费者居多。信息来源：在超市消费人群的调查及周边人群问询，有效样本量为30人。消费者分析根据调查中发现，消费者在选择礼品时青睐具有较高知名度的品牌。而消费者在获得产品和品牌信息的渠道方面主要通过广告（包括空中、户外、平面等）、卖场视觉表现、现场促销人员等。信息来源：在超市消费人群的调查及周边人群问询，有效样本量为30人。消费者分析消费者在选购礼品时，礼包包装是另外一个重要的影响因素。在节日期

5、间，人们倾向选择体现新颖有趣和喜庆风格的包装。信息来源：在超市消费人群的调查及周边人群问询，有效样本量为30人。消费者分析总结1、消费者在节庆期间的消费行为比较密集，并且多数集中在100元内。2、在节庆期间，人们对于礼品比较注重产品价格。同类产品中价位较高更具有优势。3、广告会在消费者选购礼品时，对其起到潜移默化的影响。4、在未受广告影响的消费者中，选购礼品时随意性较大，没有什么明确的目标，受现场情况（促销活动、卖场视觉、促销人员介绍等）影响的程度较大。5、新颖有趣、喜庆的包装是消费者们青睐的包装风格。6、消费者

6、注重礼品所附函的情感价值和诉求。综上所述礼品市场现状各种产品“分食”节日市场，竞争激烈礼品广告投入量较大，但缺乏理性情感诉求消费者状况消费行为集中随意性较大偏爱新颖喜庆的包装青睐同类中知名/高价礼品礼品需求量大没有品牌忠诚度，易受外界因素影响送礼人的虚荣心理增加喜庆气氛机遇挑战联华节日礼包保健品品牌将“礼品”概念营销地深入人心包装形式、色彩过于雷同且缺乏新意我们现在来看卡迪那能做一些什么及怎么做？品牌规划联华礼包的现状：1、没有明确的规划，销量有限。05年春节礼包的销量仅为3万箱（信息源自联华内部）。2、推广礼包

7、时机比较随意，没有系统的传播策略和推广规划。规划节日礼包品牌的目的1、树立消费者对卡迪那礼包的品牌认知度。2、增加产品销量，瓜分节日礼包市场“一杯羹”。3、消化联华内部库存产品。品牌规划在节日期间，送礼人和收礼人在发生送礼和收礼的动作时，他们的都希望这份礼品精致、高档（有面子）、实用、新颖喜庆、带来快乐、包涵美好祝福。我们认为：卡迪那大礼包需要具备以下的特质在同类产品中属于高档产品、精致、新颖、有延续性、具有人性化关怀、增加快乐气氛品牌规划卡迪那礼包品牌定位节日期间，亲友间互赠卡迪那大礼包，使收礼和送礼双方通过卡

8、迪那大礼包增添话题、分享喜悦，在节日里给人们的喜庆氛围锦上添花、让快乐更加倍。卡迪那礼包产品定位销售目标区域：一级城市——北京目标市场：节日礼包市场产品定位：同类商品中包装有趣、情感附加价值高，价位相对较高的礼包。品牌规划品牌命名的阐述1、真正的快乐是通过自己不断努力获得成功所带来喜悦，每个人在每一阶段都有成长的快乐，成长就是“节节高”。2、送礼不仅是单纯传递问候，更是使