远程教育—市场营销学在线作业(主观题).doc

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1、中国石油大学（北京）远程教育学院期末考试《市场营销》学习中心：_北京学习中心姓名：于冉学号：128977一、问答题（70分）1、解释需要、欲望和需求；产品；价值；交换的概念。（6分）答：需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是市场活动的起点。存在于人的生理过程中，至人类与生俱来的基本需要，企业可以用不同的方式来满足，但不能凭空捏造。欲望是由人的本性产生的想达到某种目的的要求。需求是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望。产品是能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它

2、们的组合。价值是商品的一种属性，其大小取决于生产这件东西所需的社会必要劳动时间的多少。交换是指个人或集体通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得其所需东西的行为。2、市场营销所指的市场的概念？说明市场的三要素。（6分）答”：市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织，是商品交换的场所，是商品交换关系的综合。市场是由消费主体、购买力和购买欲望组成。3、比较传统的营销观念和现代营销观念。（6分）答：现代市场营销观念的产生与发展是市场营销观念的飞跃，他改变了传统市场营销观念的思维方式、经营策略、经营手段。一是经营的出发点不同，传统

3、观念的出发点是自己，侧重于满足企业和股东的利益，而不考虑或忽视顾客的需求。现代市场营销观念的出发点是市场，侧重于满足所有“相关利益者”包括顾客、员工、供应商、股东、债权人、社会等的利益。二是经营的重点不同。在传统市场营销观念的指导下，企业的一切生产经营和决策是以产品为中心；在现代市场营销观念的指导下，企业的一切生产经营和决策是以顾客为中心。三是经营的方法不同。传统市场营销观念指导下的企业采用单一的经营方法，分析和决策只以本公司为基础。推销观念指导下食业注重的是推销或促销；现代市场营销观念采用的是整体营销方法，分析和决策以整个“价值链”为基础，即综合运

4、用产品、价格、分销、储运等方法。四是经营的目的不一样。传统市场营销观念指导下的企业通过增加生产或扩大销售获取利润，侧重于与消费者之间的“交易”，以交易价值为判断标准；现代营销观念指导下的企业则通过满足顾客需求获取利润，希望产品以及其使用经历和服务超越顾客能预期，企业与顾客是“双赢”关系。五是经营导向不同。传统营销观念指导下的企业视产品为上帝，以生产为导向；现代市场营销观念指导下的企业视顾客为上帝，重视市场和顾客满意度的调查，以市场为导向。2、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？（6分）答：撇脂定价策略是在产品投放市场的初期，制定较高的价格，

5、在短期内收回产品开发的成本和投资，获取最大利润。适用于：短期内没有竞争的危险（专利保护、高市场进入障碍、新技术不易模仿等）；由于产品具有独特性，价格需求缺乏弹性；以短期盈利为目的。渗透定价策略是在新产品投入市场之初，就制定一个较低的价格，以便迅速占领市场，排斥竞争对手、取得领先地位。适用于：目标市场需求弹性大，低价可扩大市场，促进销售；生产和分销成本必须随着销售量的扩大而降低，即具有明显的规模经济性；存在竞争者进入的威胁。3、如何识别BCG矩阵中的不同业务？针对不同业务类型指出适用的增长战略的类型。（6分）答：BCG矩阵认为一般决定产品结构的基本因素

6、有两个：即市场引力与企业实力，通过两个因素的相互作用，会出现四种不同性质的业务类型。（1）明星产品，是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。（2）现金牛业务，是指降低市场增长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，是企业现金的来源。可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间

7、内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。（3）问号产品。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。（4）瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品

8、群。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。