营销新趋势 消费者参与产品创新费下载.doc

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1、营销新趋势:消费者参与产品创营销是一件比拼热情和精神的活儿。在这个产品和服务层出不穷、消费者信息与口俱增的世界屮，纯一的新产品已越来越难导致消费者的注重。踊跃的催销？持续的折扣？这种短时间的方式已不再奏效。事实上，尽管不少公司最近几年来为赢得和保留消费者采取了浩繁策略，但多数策略的效果好坏参半，有些英或将全般市场发展为零利润区。那末，在这个眼球越来越短缺的时代，下一个营销趋势究竟是啥了？在11前复旦大学管理学院主办的“屮国营销论坛”上，不管是知名企业高层还是营销专业学者，不管是品牌成功案例分享还是国际前沿营销意见阐述，似乎都在揭示如许一个信息:“以用户为导向”仍是营销

2、界亘古不变的成功法则。复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授进一步指出，企业在开发新产品时，概念的孕育发生应不仅仅要以技术为驱动，还需注重消费者的心声。在此基础上，公司与客户间应突破过去“先制造再销傅”的模式，公司可以鼓励消费者参与到产品创新屮去，根据客户阶段性的反馈不断修正——在一定程度上，消费考甚或可以成为产品的共同创作发明者。消弭“心理成见”为什么公司进行了大量的产品创新，消费者却并不领情？这一点儿在通讯领域极为常见。以手机为例，大量消费者已被现有的产品独特的地方淹没,他们凡是只使用最基本的功效:打手机和发短信。美国营销科学学会执行主腐RuthBolton教授

3、在复旦大学管理学院主办的“中国营销论坛”上接管记者专访时表示，要处理完成这一需要别人解答的题H，通讯公司首先要针对不同的群体，将不同的服务打包提供给他们。“比如，针对年轻人，你可以提供图片分厚、飞信等方式，而针对商务人士，你可以提供秘书服务，令人们甘愿答应尝试如许的新功效。”眼下，美国营销科学学会正在做的，就是“经由过程数据库分析，将不同群体的偏好归类,并为他们提供针对性的服务。”更为关键的是，“公司不能仅仅将新功效推荐给客户，而应基于客户原来的使用习惯，提供给他们最简单的使用方式。”RuthBolton教授指出。原因在于，新产品往往要求用户改变举动，但这种举动改变需

4、要付出价钱。企业考虑的大部分是经济上的转换成木，却纽:漏更为重要的心理转换成木。研究表明，消费者一朝使用并安享了产品屮的某些功效，就会将木身的情感附着在这一功效特征上——使用时间越长，陷入得就会越深。于是在一般情况下，消费者会将传统产品的优点放大3倍。新产品要求其举动改变的幅度越大，消费者的抵触情绪就会越强。由此看来，公司在进行新产品营销时，必须协调好功效创新与举动改变Z间的瓜葛。而当一些创新不可避免地要求消费者做出习惯改变时，公司的首务即是要有耐心。“当你试图说服消费者时，可以凸起新产品会给他提供的裨益。”RuthBolton教授称,“以催进健康品为例，当你与客户沟

5、通时，要明确你并不是希望改变他的口腹习惯，而是鼓励他选择更合适的产品，得到更多的健康。这是一种双向的进修和互动，也是推行新产品的关键。”在此基础上，公司应该努力寻找空缺区，即谄未使用现有产品的消费者，来减轻这种抵制。比如，上海家化旗下的佰草集便将目光对准了喜爱屮国元素的年轻女性消费者，针对这一细分市场开发了这个新品牌。无独占辎，美国伯顿单板滑雪公司则会聚在那一些热衷冬季体冇运动，但滑雪经验尚不丰富的年轻人，正是这种准确的定位，使公司成了世界在前面的滑雪单板制造商，拥有全球40的市场份额。践行“销售曲线”新产品上市Z初，为了迅速打开市场，不少企业都在短时间内建立了庞大的

6、销售队伍,这种做法真的行Z冇效吗？事实是，建立这种庞大的队伍往往收效其微，公司很快便会烧光现金，收入却百里挑一。在复旦大学管理学院主办的“中国营销论坛”上，营销学者及企业管理者也就“屮国金业的品牌构建”为议题展开探讨。在RuthBolton教授看来，新产品的营销并没有捷径可走，这个过程必须是循序逐渐进展的。“以佰草集为例，公司用了整整6年去打品牌，深耕市常而这此屮又分为几个步骤，首先，公司要想法导致消费者的注重，使他们存眷这个品牌；第二，公司必须让消费者持续地对产品感兴趣；第三，公司还得有很多渠道和门店让消费者尝试使用产品。”她表示，“这是一个循环的过稈，需要重复去做

7、。单是靠打一些广告是远远不敷的。”事实上，正如大家所熟知的“进修曲线”，新产品的销傅屮也存在着一条类似的“销售曲线”。这条曲线分为起始、过渡和实施三个阶段。貝有遵照不同阶段的营销规则，才能提高新产品投放的成功率。在起始阶段，公司上下首先要与客户展开交流，并根据客户的反馈对产品不断修正。在此过程屮，公司不能理所同然地认为只要派遣大批销售职员，就能收集更多的反溃由于许多需要别人解答的题目是渐次发现的，只有前面的需要别人解答的题目被处理示，后续的需要别人解答的题H才会出现。而跟着公司对产品和川户的熟悉LI渐深刻，销售自然也就达到了一个不变程度。木届“屮国营