营销策略费下载

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1、摘要2012年门月11日阿里巴巴旗下的天猫淘宝两大公司创下了电商行业〃双十一〃光棍节日销售额191亿元的佳绩，震惊业界。其成功绝非来自偶然。本文试图从该下社会环境因素、天猫淘宝自身营销策略、媒介的议程设置、商城卖家以及消费者等五个角度进行分析探寻此次"双十一”光棍节促销活动成功的背后原因。关键词：天猫淘宝双十一光棍节促销2012年门月12日凌晨阿里巴巴集团宣布天猫和支付宝〃双十一〃促销的总销售额达到191亿元是去年"双十一"的3倍多创当天电商促销中单日交易额最高震惊业界。在这强大的数字背后天猫淘宝是如何支撑起来的呢？光棍节产生背景光棍节一般指门月11日的大光棍节其中1月1

2、日被称为小光棍节1月11日和门月1日为中光棍节所以又被称为〃双十一"。它不是传统意义上的节日而是近年来在中国年轻一族中新产生的一个娱乐性节日，被经销商关注逐渐发展成为中国经销商中一个疯狂的"双十一"促销节日。二、阿里巴巴旗下淘宝网与天猫商城简介淘宝网成立于2003年5月10S由阿里巴巴集团投资创办。目前淘宝网是亚洲第—大网络零售商圈业务跨越C2CConsumertoConsumer消费者对消费者、B2CBusiness-to-Consumer商家对消费者两大部分主要用于商品网上零售也是国内最大的拍卖网站。阿里巴巴集团2011年6月16日宣布旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公

3、司即沿袭原C2C业务的淘宝网taobao平台型B2C电子商务服务商淘宝商城（tmall和一站式购物搜索引擎一淘网etaoo2012年1月11日淘宝商城更换中文品牌’淘宝商城"为〃天猫〃。11月11日天猫淘宝总共有213亿独立用户访问占中国网民总数的四成其中凌晨0点后第一分钟超过1000万独立用户涌入天猫占中国网民总数的四成。天猫淘宝成功摘得〃双十一〃促销的桂冠。2012年天猫淘宝〃双十一〃促销成功原因分析为何天猫淘宝能借助〃双十一〃光棍节全场半价优惠活动掀起电商行业的促销狂潮我们试从以下原因进行分析环境分析1•造节营销的应用如今的商品社会各种各样的营销形式层出不穷节假日营

4、销成为商家促销的必选时期随着市场经济竞争的激烈传统的为数不多的的节假日已不能满足商家的需要人造节便随之兴起。那么天猫淘宝为何选择在11月11日光棍节促销首先纵观全年适合商家促销的节日中1月有元旦节、2月春节、3月妇女节、4月愚人节、5月劳动节合母亲节、6刖匮节、端午节和父亲节、8月七夕和爸爸节、9月教师节和中秋节、10月国庆节、12月圣诞节只有7月和11月无适合促销的节日在这之间唯独〃十一〃国庆促销与十二底圣诞节这段时长将近两个月的时间处于节日促销的空档期所以天猫淘宝留意到了11月11日时下正处于婴丿園的光棍节同时也旨在避开十二月圣诞节传统线下商家大促销时节。双十一就是打

5、着光棍节名号的购物节天猫淘宝意在把促销活动与一个网络节日绑定在一起为的就是深入人心2.利用光棍节草根娱乐性质与半价促销结合刺激消费光棍节是年轻人用以自嘲的具有草根娱乐精神的体现。现代青年群体自尊、自爱、自信、自强意识突岀他们拥有群体自嘲、纠结的矛盾心理光棍节不仅凸显现代社会个性自由、多元化、时尚化和享受等理念也符合人们生存、享受、发展的多重人生层次。相对于传统节日新生节日在传播和价值已经大有不同它更加重视节日的过程而不是意义注重节日的消费而不是精神同时草根的广泛性与相对社会精英层面的弱势是天猫淘宝的半价包邮极具吸引力所以光棍节天猫淘宝成功地借光棍节的名义刺激了网购消费。3

6、•〃双十一〃活动策划全面影响广泛首先活动前期通过站内的专题展示与广告宣传招募了众多的品牌进行打折促销的预热通过站外在重点时期投放在优酷土豆的全行业创新的富媒体贴片+overlay的全覆盖打法进行广告宣传通过在十月到〃双十一”当天这段时间内分时段设置一系列活动营造活动氛围。其次活动中期的分时段的抢购让消费者持续关注活动新况微博内容的不断更新，将更多促销信息广为宣传以及媒体第一时间的报道，在活动期间让更多的人知道这个活动。最后在活动结束后12日的凌晨天猫公布了门日单日销售额创行业新高弓I起了社会的广泛讨论媒介大肆地报道博得众多眼球同时增加了天猫淘宝的名气。媒介议程设置1•网络

7、议程设置在新媒介时代下网络议程设置有自己的独特优势它目前虽不及传统媒介影响范围之广但对媒介受众中网络人群的影响力是不可估量的。从天猫的十一国庆促销高潮过后"双十一"光棍节的优惠信息充斥着微博和天猫淘宝站内网页这种有目的地媒介宣传环境所产生的效果逐日累计为"双十一〃促销活动的到来铺好路。2.大众媒介的议程设置随着国庆中秋长假的余热逐渐退去京东、苏宁易购、国美网上商城、1号店、易迅网等电商纷纷奋战〃双十一〃欲从中分得一杯羹。电商行业一个多月里的激战成为众多媒介报道的话题影响社会成员的环境认知媒介所营造岀来的"拟态环境〃促使消费者头