网上银行持续使用行为探究.doc

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1、网上银行持续使用行为探究【摘要】文章探讨了影响网上银行持续使用行为的因素，建立了包括网站质量（系统质量、信息质量、服务质量）感知、感知有用性、顾客满意度、感知价值、持续使用行为五个因素在内的研究假设模型。经过统计分析得出如下结论：（1）在整体样本中，对顾客持续使用行为的影响以满意度最为显著，其次是感知有用性和感知价值。（2）通过服务质量、系统质量及信息质量可以提升顾客满意度、有用性和价值感知。（3）满意度会受到感知质量、感知价值和有用性感知的影响；其中，感知质量中的服务质量对顾客满意度的影响最为显著。【关键词】网上银行；网站质量感知；感知价值；顾客

2、满意度；持续使用行为一、研究背景网上银行突破时间和空间的限制，客户足不出户就能方便快捷地享受到银行提供的金融服务，管理存款、支票、信用卡及个人投资等。网上银行作为高科技产业与传统金融业相结合的产物，是网络经济时代金融业发展的必然趋势和选择。为进一步探讨网上银行持续使用行为，本研究从网站质量的角度出发，试图了解顾客使用网上银行的网站质量感知，包括网站信息质量、系统质量、服务质量的感知对顾客满意度、感知价值、感知有用性的影响，并进一步探讨这些因素对用户持续使用行为之影响。由于国内电子商务起步较晚，国内外文化环境、金融环境以及消费环境等因素的差异，国外的

3、网上银行相关研究成果不一定适合中国的发展情况，因此对我国网上银行持续使用行为进行研究是很重要的。目前国内文献大多是对影响顾客接受网上银行的因素研究，更进一步地实证研究网上银行持续使用行为的很少。从这个意义上来说，本文具有重要的理论意义和现实意义。二、文献综述网上银行(InternetBank),亦称网络银行(NetworkBanking)或电子银行(E-banking),是指金融机构利用网络技术、通信技术以及先进的管理技术，以Internet为平台，在线开设的虚拟性银行(张卓其，2002)o(一)网上银行持续使用行为的影响因素信息系统的使用行为可以

4、分为采纳前的行为和采纳后的行为，信息系统持续使用作为采纳后的一种行为，是指用户在未来较长的一段时间里，会持续使用某种信息系统。Bhattacherjee指出一个信息系统，它的最终成功取决于其持续性的使用，而不是第一次使用，信息系统能够长期存活并获得最终成功，更多的是依靠用户的持续使用。信息系统持续使用的研究涉及到许多信息系统，包括门户网站、网上银行等。Bhattacherjee将消费者行为的期望确认理论延伸至信息系统持续使用的情境，整合至先前信息系统使用的相关理论和实证结果，建立了信息系统持续使用模型。信息系统持续使用模型只注重在接受后的情况，以感

5、知有用性表示接受后期望。信息系统持续使用行为主要由信息系统使用者的满意度所决定；满意度和感知有用性是实际持续使用信息系统行为的重要决定因素，忽略使用者接受信息系统前的态度，不会有严重的影响，但若忽略使用者接受信息系统后的满意度，将会对持续使用信息系统造成严重的影响。Bhattacherjee还指出以顾客为导向对电子商务公司的重要性，即顾客的重复购买与使用，是公司利润提高与成本降低的重要来源。Thongetal.认为信息技术的持续使用行为是由使用者的期望和信念所决定，为了增加对持续使用行为的了解，他们以Bhattacherjee提出的信息系统持续使用

6、模型为基础，加入两个使用者的感知：感知易用性、感知娱乐性，探讨移动网络服务的持续使用行为。研究中强调网络服务以消费者为导向，且是一种信息技术创新的应用，必须考量其独特的特性。研究结果显示感知有用性、感知易用性和感知娱乐性对于满意度都有显著的影响，而满意度和使用后的信念（感知有用性、感知易用性和感知娱乐性）都是信息技术持续使用行为的显著决定因素。McKinney认为顾客的满意度将近似于顾客重复购买的意愿，重复购买意愿是实际能留住顾客的依据。许多文献指出，满意度会显著影响重复的购买行为或继续使用的行为意图。消费者满意能带给企业许多利益，如提高顾客的购买

7、意图，大部分消费者行为研究者都同意，满意的购物经验能影响未来的购物意图与态度；反之，不满意的产品购买经验会使消费者降低再购买的意图。Fornell认为可以用重复购买意愿来衡量顾客忠诚度，Zeithaml,berryandParauraman主张服务质量的优劣会产生有利或不利的行为，有利的行为意图是影响交易行为再次发生与否的关键，有利的行为意图包括再购买意愿、向他人推荐、忠诚度等。Croninetal.主张顾客持续使用行为是顾客再消费意愿、推荐意愿与顾客忠诚意愿。（二）网上银行持续使用行为的衡量许多学者对于持续使用行为的定义不同，而所衍生出衡量持续使

8、用行为构面的概念性构架也不尽相同。基本上都是透过顾客的认知评估，形成对产品或服务的认知，这些认知对于顾客持续使用行为而言是