异军突起××口服液营销战术组合制胜.doc

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1、异军突起：××口服液营销战术组合制胜随着市场形势的发展，市场的广度深度和多元化格局日趋鲜明。市场体制的逐步完善和规范，需要营销人员从注重广告行为向注重宣传行为转化，拥有新的企划思路和战略武器。当前，如何把多种单一的营销形式组合起来，使整体营销效果发挥出合力和集中力，使企业的影响力进一步延续和扩展是摆在营销人员面前的重要任务。只有多样宣传手段相互配合提示，相互渗透协调，多位一体，才能完成这个任务。　　下面这个经典案例，虽然发生在几年前，但至今对我们仍要深刻的启蒙教育意义。　　一、“套圈子战术”－某某

2、在无锡卖疯了　　就拿某某集团无锡公司来说，曾连续7个月销量列全国第一，作为地级市场的无锡销量达到14666件。40多人的公司年销量近1亿，不能不说他们创造了保健品销售史上的奇迹，《无锡日报》以“某某冲击波”为题对此作了详尽报道。这个奇迹的发生，战略战术的组合运用起了至关重要的作用。9月份是我国节日比较多的一个月份，有教师节、中秋节和即将到来的国庆节，如何围绕节目展开宣传，某某集团无锡公司展开了策划。9月初，从反馈信息看，某某产品在无锡市场增长不明显。怎么办？如何趁节日之机把市场搞上去，当时公司有两

3、种意见：一是强化送礼诉求，围绕节日搞活动大肆辅垫作宣传；二是根据实际情况利用战术组合，诱发老百姓的购买欲。经过再三讨论，他们确定了以后者为主，运用战术组合的方法。　　9月11日，无锡公司买断《某某消费报》报头第二、三版，组织了一批宣传文章，并在头版头条刊载了一篇《某某卖疯了》的文章。它是以纪实性口吻撰写，下面冠以“热点追踪”字样，开头写道：“要货！要货！要货！为什么还不赶快给我发货”，“真要命，上周我要50件，本周才发15件，这些都不够铺的……”等等诸如此类。罗列了一些某某卖疯了的现象，比如在药店

4、，购某某的人熙熙攘攘，络绎不绝；在公司门前，要货的车辆接连不断；在大街小巷人们手里提的都是某某口服液；公司的要货电话铃声此起彼伏，把营销人员忙得团团转。与此同时，药店经理、消费者、路上行人针对卖疯了的现象大发感慨，报纸在右下角同时出了一句“某某＋月饼＝健康礼品”的口号。文章刊出后，给老百姓造成一种某某确实是卖疯了的心理刺激。软性文章与口号的心理刺激。通过软性文章与口号的结合来达到诱导作用。另外，某某赋予了产品更深一层的亲和力，提高了消费者接受能力。在电视专题节目中，运用电脑敲击键“哒哒哒”的声音，

5、在开头打出以下字幕：据悉某某已成为锡城百姓送礼的一道流行风景线，送礼送某某已成为人们的热门话题，某某卖疯了，欲知详情，请看9月11日《某某消费报》。这样，运用专题，又对老百姓造成了某某卖疯了的二重刺激。然后，在拍摄的送礼小品剧中，当女婿拎着几瓶某某送老丈人时，对方眉头一皱：不要乱花钱，吃了许多保健品效果都不咋样，女婿说：“爸，某某是高科技产品，现在不是流行某某＋月饼＝健康礼品么，肯定对你有帮助的，据《某某消费报》报道，某某在锡城还卖疯了呢，”这言下之意是对消费者的第三重刺激。　　9月中旬的日报、晚

6、报各两个通栏中，公司人员都把据《某某消费报》报道，某某在锡城卖疯了这一信息揉入其中，这种报中有报的方法，很有针对性，是对消费者的第四个刺激，并且同样打出了“某某＋月饼＝健康礼品”的口号，让人回味无穷。　　与此同时，公司制作了一批宣传立牌，同样的把《某某消费报》的文章复印后张贴于上面，然后组织了一些反映某某热销场面的照片，有药店购货热闹场面，有公司发货的火爆场景等等，造成一种某某卖疯了的感觉，这是对消费者第五次刺激。　　在宣传单编排中，企划人员把《某某消费报》的文章原文转载，同时开展有奖征答，出了几

7、个题目，其正确答案都来自于《某某卖疯了》一文，这样你要回答问题，就首先需要认真阅读那篇文章，这就给消费者带来了第六次有关“某某卖疯了”的刺激。同样的，“某某＋月饼＝健康礼品”也达到了让老百姓口熟能诵的目的。　　在广播热线中播出的是“据《某某消费报》报道，某某在锡城卖疯了，为什么在保健品琳琅满目，层出不穷的今天，某某的销售会如此兴旺，下面请听来自记者的综合报道”。这样，对消费者的第七次刺激掷地有声。　　综上所述，从当初的《某某消费报》刊登《某某卖疯了》和“某某＋月饼＝健康礼品”到以后种各宣传媒体的相

8、互配合，形成一种立体的全方位的延续效应。这种你中有我，我中有你的互相渗透的做法，可谓是套圈子战术，它一环扣一环，即使是最理智最成熟的消费者，在这种舆论导向作用下也可能自觉不自觉地成为直接或间接的购买者。由此可见，宣传的功能关键是在于诱导消费者，如何牵着他们的鼻子，一步步走进公司事先设定的圈子中。这种立体组合，全方位出击，达到了最佳宣传效果。像以上，由消费报的源头引伸出了系列化的宣传手段配合，产生了“某某卖疯了”的连锁效应，对消费者的刺激是多重立体化的。事实上，这几种宣传手段的组合中