整合营销传播专题研究复习题.doc

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1、《整合营销传播专题研究》复习题论述题：1：同一般的传播活动相比，整合营销传播的受众有什么特点？2：试分析整合营销传播理论出现的历史原因是什么3：如何理解整合营销传播？4：试分析整合营销传播在中国的可行性。5：根据舒尔茨的看法，整合营销传播发展的四个阶段是什么？6：试分析传播环境的变化对整合营销传播的影响？7：试分析广告与公共在整合营销传播中的作用。案例分析1问题：试结合有关理论，分析本案例在整合营销传播方面的特点是什么？还有什么不足？如何改进？2005年初，由实力传播集团（ZenithOptimediaGroup)旗下的突破传播(Optimedia)北京团队成功为HP数码相机进行了一整合营销

2、推广案。在仅两个月的时间内，包括客户及实力传播集团6个不同的业务部门的20多人的超大团队，涉及“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示＋新闻发布会”等的复杂传播方案，目标是通过运用ATL（Above-The-Line，线上）、BTL（Below-The-Line，线下）、事件、公关、新闻发布会和交互活动，最大限度地创造了丰富多彩的直观体验，引起人们的产品关注，激励他们购买产品。从客户的角度来说，这是HP在中国首次推出一款数码相机，使其数码解决方案更臻完美。HP成为国内第一个提供完整数码影像解决方案的品牌—从影像摄取（数码相机）、影像处理

3、（电脑）到影像输出（打印机）。此次营销传播活动的目标（投资回报）就是要鼓励人们采用更多方式使用影像技术，鼓励人们拍摄、分享和打印照片，同时，扩大HP作为在数字成像领域的领先厂商的影响力和知名度。基于HP的ACP模型（A=知名度、C=购买意向、P=偏好度），此次整合营销活动的主题确定为提高知名度，以及让目标受众体验HP数码相机和Photosmart（照片打印机）。HP的营销团队将创新思考主要集中在平面广告、户外广告和非媒体广告等方面，特别是户外的广告和活动。推广活动在夏季开展，利用品牌创意广告，例如瀑布和拼图等，去重现夏季度假美景。产品体验活动在北京和上海的人流集中的购物街开展，吸引了很多青少

4、年男女的关注，纷纷在绚丽的广告前合影留念。”为了让消费者真正认识HP全线的数码产品，并加深对产品的印象，实力传播集团旗下的行销部门经过实地考查和研究，在北京的东方广场和上海港汇广场精心策划实施了精彩的路演活动，活动现场设立了两个区域：影像体验区和家庭影院区，成功吸引到众多目标消费者到路演现场，亲自体验HP的数码产品带来的娱乐享受。在体验区内，实力整合行销还设置了礼品制作区，在这里消费者可以用HP的数码影像产品亲自制作个性化的T-shirt、相架、DVD等，充分体验HP数码产品的神奇和魅力。DIY的概念非常有吸引力的，这个区域常常被挤得水泄不通。而同期多种形式的户外广告支持也成为这次消费者体验

5、活动成功的关键。—在北京东方新天地广场，有HP彩虹图案将东单和王府井两个大门包起来，远远就能看到，非常抢眼，可以将附近的目标人群吸引到活动现场。—北京东方广场里显眼的位置上有HP的灯箱、挂旗等醒目的广告，配合场内的路演活动。—上海的地铁“通往惠普数码影像天地的专列”的车身广告，地铁里有“下一站，惠普数码影像天地”的灯箱广告，吸引消费者眼球，把他们带到活动现场。—两地的路演现场还有易拉宝等活动说明介绍，北京还有大屏幕定时播放HP的电视广告，让消费者多角度最大限度地了解认识HP。—上海地区还开出了一辆惠普BUS，车身是HP的广告，车上设置了齐全的HP数码产品，供消费者体验。流动产品体验中心的形式

6、比较新奇，所以也吸引了相当多的消费者。除此以外，根据对消费者行为的研究，电影院和KTV的消费人群主要集中在18～35岁，喜欢接受新鲜事物，文化程度较高，具有一定的消费能力。这个人群，正是HP想要沟通的人。于是，HP分别在北京、上海、广州的高档电影院以及北京、上海、广州、杭州的高档KTV场所—钱柜（Partyworld）里面开展了一系列的活动，作为特殊渠道何后续活动来对整个营销活动进行配合。多点出击的效果是显而易见的。在此次整合活动的流量统计中，共有39多万人次经过2个设有路演场地的购物中心，其中更有14700人体验了HP产品。超过98%的受访者能准确回忆起HP的推广活动，活动期间的电话咨询和

7、店铺的访问量大大增加，而最终达成的实际销售比预期目标高出两倍。同时，据MillwardBrown传媒集团在中国进行消费者品牌推广之后的战绩调查中，HP在知名度方面，“数码相机技术领先厂商”的广告形象提升了10倍；“数字照片打印技术领先厂商”的广告形象提升了49%（平均值）；HP数码相机的知名度平均提升了78%；而户外广告的知名度提升了11%。并且从出版物和网站收到意想不到的反馈—超过100家主流出版物和各种网