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1、赢得销售竞争[日期：2006-2-27]来源：中国服务营销网 作者：安德森咨询公司[字体：大中小]赢得竞争的唯一方法是比竞争对手思考得更加深入。今天，仅靠吹捧自己的产品或服务已不足以获胜，销售人员必须为客户创造价值。抢占先机   当销售人员处于竞争环境时，安德森提供的最佳忠告是：抢占先机；设定购买需求；夺得客户首选的地位。   有时候，我们也会面临竞争对手已经夺得客户首选的地位。此时，你必须设法抢回上风。如果你未能理清客户的问题、也未能让客户看到你的解决方案的独特性，你还能赢得交易吗？如果你被客户列为第二或第三位选择对象，你还有胜算吗？是否应该参与竞争，究竟应该如何击败位于

2、客户首选地位的对手呢？本课程将会让你掌握一套完整的赢得销售竞争的方法。   当买家致电或寄上需求说明书（RPF）宣布他有意向购买你所销售的产品时，你会很想与人争夺这个诱人的机会，因此会立刻予以回应，展开销售。我们发现买家已经拥有清晰的解决方案，而且不是由我们所协助制定的。别冲动，请花点时间评估情势。   要和处于客户首选地位的对手竞争，并不是一件容易的事情。IBM公司曾经追踪全球的销售成绩，发现位于客户首选地位的供应商赢得成交的机率超过90%，若不是由IBM来确认问题与设定购买需求，则有93%的时候是由其他公司夺得生意。   难以置信的是，许多销售人员尚未做好准备，就将多数

3、时间与精力花在不是由他们一手创造、且胜算只有一成的销售机会上。   也许你会问：“如果我没能为客户确认问题、制定计划、将自己放在第一位、赢得先机，那么我还有成交机会吗？”答案是肯定的，但机率很低，要想提高成交率，就必须做以下特别的事情。后来居上   当你不是买家的首选时，一定要采取非同寻常的办法。除非你能改变游戏规则，否则不值得争个头破血流。第一步评估竞争形势，选择竞争策略   赢得竞争的第一步是将你的产品/服务与对手区分开来。在营销学中，这被称为独特的销售定位（USP）——寻求只有你的产品才能提供的特性。   销售人员应当特别注意：只有被客户重视的特性才会被列为首要的采购

4、标准。安德森发现由于忽视了这一点，许多的销售人员虽然口口声声在强调“卖点”，但是作用却不大。   《赢得销售竞争》将教会销售人员分析哪些是对客户影响深远却未被发现的USP，在决定参与竞争之前就要做好这些准备。   什么时候该放弃？如果你决定争夺，应该采取什么策略？用对策略，就能增加胜算、实现销售预测、提升营业收入；用错策略，则会增加销售成本、错失销售机会、造成士气低落。销售人员必须决定是否该继续争夺、与人竞争，还是中途放弃、另谋机会。今日企业营业成本过高，销售资源也有限，无法让你追求眼前的每一个机会。   安德森将销售竞争视为全有或全无的道路，是成败攸关、不能忽略的课题。我

5、们必须明确何时该战、何时不该战，以及该使用什么策略。不充足的规划、浪费的销售行动，以及粗心草率的销售人员必会导致失败。决定何时竞争，并选择正确的竞争策略，是求胜的关键。   《赢得销售竞争》将教会销售人员使用一套完整的竞争评估方法，不仅能有效评估产品特色与客户业务的匹配性，还能准确评估在客户内部争取支持者的可能性。   根据评估的结果，销售人员将演练经过安德森和合作伙伴充分验证有效的领先竞争策略AOPDA™。   即使你遵循了所有这些指导方针，你还是非常想痛快地打击竞争对手。你必须要抵制这种诱惑，在没有必胜把握之前保持和平相处的形势。你必须假定：在客户的组织内部，竞争对手有

6、其支持者（这往往就是事实）。   《赢得销售竞争》帮助销售人员掌握“彻底攻击”竞争对手的绝技——不轻易出手，出手一定赢。第二步使客户重视你的竞争优势   安德森研究发现根据产品或服务竞争状态的不同，销售人员有两套不同的方法去赢得销售竞争：   创造价值的唯一方法是通过专业的需求挖掘技术，帮助客户发现隐藏的问题，把握暗含的机会，并创造出独一无二的解决之道，提供比客户需求（往往是竞争对手的解决方案）更高明的解决方案。   当客户提出他的采购标准，不成熟的销售人员往往在急于表示“我们也能做”之后，未能更进一步加入新的采购标准。这样在客户看来，你只是口头上达到了处于他首选地位的供应

7、商的标准。然而，只是做到这一点是无法把竞争者挤出“首选地位”的。即使客户认可你达到了与处于“首选地位”供应商同样的水平，你们也只是“相同的产品”，接下来的价格大战就会很残酷。   《赢得销售竞争》将传授一套专业的需求挖掘术，使客户重视我们在满足其潜在利益上独一无二的优势。第三步完美呈现竞争优势，重建采购标准   尽管客户看到了你的优势，如果追求这个优势的欲望还不够强烈，他还是不会改变他的采购标准。如果他坚持原先的采购标准，那么仅仅把处于首选地位的对手打垮并不能保证你获得首选地位。   安德森发现，销售人员经常在不恰