脉动促销策划书.doc

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1、—脉动7、8月促销策划书一：活动背景1、市场状况：饮料销售旺季即将来临，目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。之前夏季，碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料纷纷展开市场争夺战，面对激烈的市场竞争状况，功能性饮料当然不甘落后，于今年重磅出击。“健康、营养”已成为当今饮料发展的主流趋势，各种以健康、方便、新颖和趣味为主题的饮料新品种发展迅速。由此可以看出，占据半壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战，而瓶装饮用水、苏打水、茶饮料、功能性饮料、营养饮料等新时代饮料将更加受到重视，可以预见，未来饮料市场的竞争将是产品多样化的竞争，而天然、健康、活力的功

2、能型饮料将成为新世纪饮料市场的发展方向。调查数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。脉动作为运动性功能饮料的先行者 ，也摩拳擦掌，准备全力出击，进一步扩宽市场，提高产品销量。图表1-2 2007年~2011年我国功能饮料产量增长趋势2011年2010年2009年2008年2007年2、竞

3、争者分析：目前市场上存在的功能性饮料品类繁多。功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。主要包括运动饮料、功能性饮料和其他有保健作用的饮料。其中佳得乐、脉动、尖叫属于运动型饮料。我们所要促销的脉动是运动型饮料的代表，所以这里我们主要分析佳得乐、尖叫两种运动型饮料品牌，从而制定脉动的促销策略。佳得乐（Gatorade）是全球领先的运动型饮料，拥有35年的运动科学研究背景。它在补充运动中身体所缺的水和电解质的同时还提供碳水化合物来增强运动耐力“解口渴更解体渴”正是佳得乐（Gatorade）的独特之处。如今，“佳得乐”在美国占有运动饮料行业85%份额。佳得

4、乐（Gatorade）全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。目前国内上市口味有：冰橘口味（透明色）冰柠口味（柠檬黄色）冰橙口味（橙色）蓝莓口味（蓝色）西柚口味（黄色）、浆果口味（红色）。市场价格：4元/瓶。近几年，佳得乐在国内市场，主要采取折价优惠的销售策略，给予供应商进货优惠，增加铺货量；与主要赛事联手，赞助运动比赛，提高品牌媒体曝光率与市场影响力等营销手段促进品牌推广与提高产品销量。尖叫属于全新功能型饮料。于2003年11月上市，与其他品牌饮料饮料补充维生素、矿物质有所不同的是，“尖叫”系列产品属补充植物营养型饮料，有“红色尖叫”（植物饮料）、“绿色

5、尖叫”（纤维饮料）和“蓝色尖叫”（活性肽饮料）三种产品。复合果味口味；特别添加多种植物提取物（西洋参茎叶、绿茶和竹叶），同时强化了牛黄酸、B族维生素，产品口味独特；饮用后，可以提神醒脑，补充体力，提高机体抵抗疾病的能力。市场价格：2元/瓶。近几年，尖叫运动型饮料多采用降价方式拉动产品销售，市场影响力较小3、消费者分析年龄在15—30岁之间的群体是运动型饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。而这部分人群对饮料品牌忠诚度不高，却热爱运动，喜欢挑战，喜欢健康的生活方式，因此应针对这一消费群体特征，制定促销战略，提高产品销量。二：活动目的1．通过促销活动，进一步强化品牌形

6、象及功能，使之深入人心，树立品牌形象，进一步扩大市场影响力。2．通过活动加强品牌与消费者的互动，从而树立起品牌忠诚度与美誉度；3．通过活动促进市场的销量；三、活动范围区域范围：石家庄市场产品范围：脉动运动型饮料小果汁饮料、雨伞、纸巾等赠品或礼品乐百氏矿泉水四、活动时间：7、8月份五、活动形式及步骤（一）大型路展促销活动1、活动主题：拥抱脉动，拥抱夏天2、活动目的：（1）通过现场促销活动，充分展示脉动饮料品牌形象及功能，进一步加深脉动在消费者心目中形象，进一步扩大市场影响力。（2）通过活动加强品牌本身与消费者的互动，促进品牌信息传递的准确性及广泛性，建立起品牌的忠诚、亲民形象；（3）通过活动

7、促进脉动饮料在石家庄市场的销量；3、活动时间：2012年7月15号、8月5号、8月23号4、活动地点：裕彤体育馆、东购、北国东尚店5、活动形式：（1）在活动现场放置展台、展架、POP标识，每个活动场地聘请4名形象促销小姐，在活动场地派发产品宣传单；（2）在舞台两侧分别摆放桌子，放置资料、赠品、饮料等，每边2名促销小姐负责宣传；（3）现场由主持人介绍脉动产品特性，进一步加强产品在消费者心目中印象，并现场提问（内容与脉动饮料